WARC: GLOBÁLNÍ VÝDAJE NA REKLAMU KLESNOU O 20 MILIARD DOLARŮ

Globální reklamní trh zpomaluje kvůli rostoucí ekonomické nejistotě, obchodním bariérám a zpřísňující se regulaci. Podle nejnovější studie WARC se růst výdajů na reklamu v příštích dvou letech sníží o 20 miliard dolarů.

Nová studie společnosti WARC ukazuje, že globální reklamní výdaje letos vzrostou o 6,7 procenta na 1,15 bilionu dolarů, což je však téměř o jeden procentní bod méně, než se předpokládalo v listopadu. Odhad na rok 2026 byl snížen o dalších 0,7 procentního bodu na 6,3 procenta.

Důvodem je rostoucí ekonomická nejistota, hrozba stagflace a recese ve velkých světových ekonomikách, stejně jako rostoucí obchodní náklady způsobené americkými cly. Situaci dále komplikuje zpřísňující se regulace v EU, nízká důvěra spotřebitelů a firem i rostoucí náklady výrobců.

Podle Jamese McDonalda, ředitele pro dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. a prognózy ve WARC, čelí reklamní trh narůstající nejistotě kvůli obchodním bariérám, ekonomickému zpomalení a přísnějším regulacím, což vedlo ke snížení růstu o 20 miliard dolarů v příštích dvou letech. Nejvíce to pociťují automobilky, maloobchodníci a technologické firmy, které kvůli vyšším výrobním nákladům a problémům v dodavatelských řetězcích začínají omezovat své reklamní rozpočty.

Navzdory této nejistotě zůstává silná digitální reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů., především díky dominantnímu postavení společností Alphabet, Amazon a Meta, které by do roku 2029 měly ovládat více než polovinu celého trhu. Regulace a nejasná budoucnost TikToku v USA však mohou do tohoto vývoje vnést další rizika. McDonald proto varuje, že inzerenti se budou muset přizpůsobit měnícím se podmínkám, aby si udrželi konkurenceschopnost.

WARC na základě rozsáhlé analýzy trhu představil tři možné scénáře vývoje. Základní model vychází ze současných ekonomických podmínek, pesimističtější varianta počítá s celosvětovým zavedením 10procentních cel, což by snížilo HDP klíčových ekonomik a zvýšilo inflaci. Nejhorší scénář pak předpokládá ještě výraznější zpomalení globálního hospodářského růstu. Pokud by se naplnil model Organizace pro hospodářskou spolupráci a rozvoj (OECD), mohlo by to snížit růst reklamního trhu o další čtyři miliardy dolarů.

Podle WARC se dopady obchodních konfliktů projeví na reklamním trhu už ve druhé polovině letošního roku a ještě více v první polovině roku 2026. Zvláště plánovaná americká cla, včetně 20procentní sazby na čínské zboží a dalších opatření proti Kanadě a Mexiku, mohou způsobit další ekonomické otřesy. Reklamní průmysl tak vstupuje do období nejistoty, kdy bude klíčové, jak pružně se značky dokážou přizpůsobit novým podmínkám.

Zdroj: mam.cz