WARC: NEJVĚTŠÍM STRAŠÁKEM PROGRAMATICKÉ REKLAMY JE BRAND SAFETY

Jaké hlavní trendy budou v následujícím roce ovlivňovat programatickou reklamu? To je předmětem nové zprávy The Future of Programmatic 2024, kterou připravil WARC ve spolupráci s NewtonX. Ačkoliv jsou dvě třetiny dotázaných se současným stavem do jisté míry spokojené, nacházejí i velký prostor pro zlepšení.

Programatické kanály dnes obhospodařují více než 70 procent výdajů do digitální reklamy. V Česku podle dat SPIRSdružení pro internetovou reklamu je profesní sdružení subjektů působících v oblasti internetové reklamy. Skládá se z obou stran, které reprezentují reklamní trh – internetová média (poskytovatelé reklamního prostoru) a inzerenti a mediální agentury (zadavatelé internetové reklamy). SPIR sdružuje subjekty se stejnými zájmy – rozvoj internetu, prosazování internetové reklamy na mediálním trhu a společné měření návštěvnosti internetu NetMonitor a monitoring internetových reklamních příjmů AdMonitoring loni programaticky obchodovaná reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. tvořila 72 procent z celé display reklamy, když meziročně vzrostla o sedm procent. „Klesající adresovatelnost, bezpečnost značek a reklamní podvody nadále znepokojují marketéry. Řešení těchto obav je ještě důležitější s tím, jak se každoročně stále zvyšuje objem programaticky realizované reklamy,“ říká v úvodu Paul Stringer, vedoucí redaktor oddělení Research & Insights ve společnosti WARC.

Report se ve své první části věnuje problémům s kvalitou, které vedou k nespokojenosti inzerentů. Nedávné studie ukázaly, že zadavatelé mrhají miliony dolarů na nezobrazitelné, podvodné a nekvalitní impreseZobrazení reklamy (používá se na internetu). Počítá se, kolikrát se reklama zobrazí, ať už na ni uživatel klikne, nebo ne.. To vede k erozi důvěry v ekosystém programatické reklamy. Jak ukázal výzkum WARC a NewtonX, největší porce obav je spojena s otázkou bezpečnosti značek, kdy mnoho respondentů pociťuje riziko, že se jejich reklamy objeví vedle nebezpečného obsahu. Brand safetyvíce viz Brand jako největší důvod k obavám zmínilo 60 procent inzerentů a agentur. Mezi další vážné hrozby patří ukončení podpory cookiesMalý textový soubor (do 4 kB), který je vytvořen webovou stránkou a uložen v počítači uživatele buď dočasně pro daný časový úsek, nebo trvale na hard disku (trvalé soubory cookies). S pomocí souborů cookies může webová stránka uživatele rozpoznat a sledovat jeho preference. Soubory cookies nefungují v prostředí aplikací. třetích stran (52 %), zobrazitelnost a přesné měření (51 %) a reklamní podvody (46 %).

„Inzerenti a agentury musí k bezpečnosti značek přistupovat aktivněji a komplexněji, rozšířit svá kritéria pro umisťování reklam, aby se mohli lépe rozhodovat a zajistit, že se jejich reklamy budou zobrazovat ve vhodném a relevantním prostředí,“ nabádá Hannah Rook ze společnosti MediaBrandZnačka (míněno v obchodním kontextu). Zahrnuje název, logo, slogan a design spojený se značkou nebo specifickým produktem. Značka je symbolické označení pro všechny informace spojené s produktem a slouží pro vytváření asociací a očekávání spojených s ním. Brand safety zahrnuje důležitost umístění reklamy nebo propagaci značky v takovém mediálním prostředí, kterému divák důvěřuje a které samo o sobě značku podpoří. Televizní prostředí je pro značky považováno za bezpečnější než online platformy s nižší možností kontroly.s Magna Group.

Zpráva se věnuje i dalším čtyřem oblastem. V části věnované době po konci cookiesMalý textový soubor (do 4 kB), který je vytvořen webovou stránkou a uložen v počítači uživatele buď dočasně pro daný časový úsek, nebo trvale na hard disku (trvalé soubory cookies). S pomocí souborů cookies může webová stránka uživatele rozpoznat a sledovat jeho preference. Soubory cookies nefungují v prostředí aplikací. třetích stran konstatuje, že jakkoli Google změnil překvapivě své plány s ukončením jejich podpory, inzerenti na nové pořádky, kdy budou hrát prim dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. první stran, nejsou připraveni. V třetí kapitole, která je věnovaná transparentnosti, report upozorňuje, že americká Asociace národních inzerentů (ANA) sice přinesla několik kroků, jak transparentnost programatické reklamy zlepšit, nicméně mnoho inzerentů a agentur tato doporučení dosud neimplementovalo. Oddíl věnovaný udržitelnosti je smutnou výpovědí o tom, jak jen malá část zadavatelů a agentur měří uhlíkovou stopu svých kampaní, nebo dělá aspoň nějaké kroky k jejímu snížení. A poslední část se věnuje snižujícím se reklamním investicím na klasickém otevřeném internetu ve prospěch takzvaných „walled gardens“, tedy uzavřených platforem a ekosystémů.

Zdroj: mam.cz