Společnost System1 analyzovala 1 000 náhodně vybraných reklam z posledních tří let s cílem posoudit, zda obsahují environmentální sdělení a jakým způsobem jsou sdělována. Společnost System1 provedla studii pro příručku The Greenprint, kterou vytvořila společně s ITV a behaviorálním vědcem Richardem Shottonem.
Společnost System1 náhodně vybrala 1 000 reklam z let 2020-2023 pomocí své databáze britských televizních reklam a zjišťovala, zda obsahují environmentální sdělení. Pokud ano, System1 je rozdělil do skupin podle oblasti, na kterou se zaměřovaly (např. energetika, alternativní doprava, snižování množství odpadu atd.), a analyzoval, jakým způsobem reklamy toto sdělení komunikovaly a jaké emocionální reakce vyvolávaly.
System1 poté vybral podskupinu 11 nejlepších reklam pro další analýzu - na jejím základě stanovil klíčová témata zkoumaná v této zprávě.
Analýza zjistila, že ve všech ukazatelích mají reklamy obsahující environmentální sdělení stejnou výkonnost jako průměrná reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. ve Velké Británii. To kontrastuje například se zastoupením rozmanitosti v reklamách, které podle předchozích analýz společnosti System1 zvyšuje angažovanost.
Z 1 000 analyzovaných reklam obsahovalo 8 % environmentální sdělení, zatímco dalších 9 % obsahovalo sdělení o udržitelnosti, které se vztahovalo k jednomu z neekologických udržitelných cílů stanovených OSN. Většina ( 83 %) reklam ve vzorku neobsahovala žádné environmentální sdělení ani sdělení o udržitelnosti.
Z reklam obsahujících environmentální sdělení pětina ( 22 %) hovořila o recyklaci nebo snižování množství odpadu, zatímco další pětina ( 22 %) hovořila o alternativách masa.
Společnost System1 použila ve výzkumu stejný kvantitativní model, jaký používá pro testování účinnosti komerčních reklam, jehož cílem je měřit emocionální reakce diváků na reklamy. Tento přístup kombinuje hvězdičkové hodnocení, hodnocení spiku a hodnocení plynulosti a nabízí tři měřítka dopadu kreativy na účinnost reklamy.
Zadavatelům reklamy, kteří chtějí vyvinout účinnější ekologickou nebo udržitelnou reklamu, zpráva doporučuje nabízet spotřebitelům alternativní, nákladově efektivní řešení, využívat širší kulturní podněty, jako je summit COP nebo nový rok, a používat fluentní prostředky - znaky značky, které se v reklamách opakují a budují povědomí.
Richard Shotton, zakladatel společnosti Astroten, uvedl:
"Ve zprávě se píše, že marketing má potenciál být silou, která podporuje chování šetrné ke klimatu. V účinnosti reklamních kampaní však existují rozdíly. Proto je velmi důležité poučit se z rostoucího počtu behaviorálních vědeckých experimentů, které odhalují nejlepší taktiky pro podporu udržitelnosti."
Jon Evans, ředitel pro zákazníky ve společnosti System1, řekl: "Společnost System1 se rozhodla, že se bude snažit, aby se její zákazníci chovali správně: Efektivní environmentální narativy v reklamě hrají zásadní roli při podněcování dlouhodobých změn. Greenprint slouží jako návod, jak zaujmout publikum a povzbudit ho, aby se postavilo výzvě v oblasti klimatu."
Kate Waters, ředitelka pro strategii a plánování klientů ITV, dodala: "ITV může hrát důležitou roli při podpoře rychlejšího přechodu národa k nízkouhlíkovému hospodářství a součástí našeho závazku je pomáhat inzerentům vytvářet reklamu, která bude usilovně podporovat potřebné změny."
Zdroj: research-live.com