ZNOVU SE ZAČÍNÁME SMÁT. POMALÝ NÁVRAT HUMORU V REKLAMĚ

Nové údaje Kantar LINK+ ukazují sílu humoru pro značky v reklamě ve všech mediálních kanálech a zdůrazňují, že je důležité spotřebitele rozesmát.

Před více než rokem jsme mluvili o celkovém plynulém poklesu humoru v reklamě za posledních dvacet let. Dobrá zpráva je, že údaje společnosti Kantar z roku 2022 hlásí mírný návrat k používání humoru, což zatím platí i v roce 2023. Také jsme si všimli, že humor je stálé téma mezi držiteli ceny za kreativní efektivitu společnosti Kantar, kde vítěze vybírají spotřebitelé. Humor byl velkým tématem i letošních lvů v Cannes, kde porotu tvoří odborníci. V dřívějších letech získávaly lva častěji spíše vážné a srdečné reklamy než ty vtipné.

Letos byla jedna z cen Grand Prix v kategorii Film udělena reklamě společnosti Apple R.I.P. Leon. Reklamě, která chytře využívá humor, aby umocnila klíčové sdělení - propagaci nové funkce „zrušit odeslání zprávy“. Jak ukazují dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. technologie Emotion AI společnosti Affectiva, diváci považují reklamu za velmi poutavou. Dějový zvrat, kdy Leon vstává z mrtvých, funguje pro objasnění klíčového sdělení reklamy skutečně dobře. Diváci vykazovali zřetelné známky napětí (vrásky na čele), když viděli Leonův osud, a začali se výrazně usmívat, jakmile opět ožil – jasné demo produktu.

Emocionální reakce na reklamu „R.I.P. Leon“ od Applu

Argumenty pro humor v Cannes dál podpořil Andrew Robertson, ředitel reklamní agentury BBDO. Vystoupil s výmluvnou prezentací obsahující údaje LINK+ od Kantaru, na nichž ukazoval, že pokud je humor dobře zrealizovaný, značky jeho dopad pocítí. Robertson apeloval na kolegy v odvětví, aby humor používali více, a vyzval organizátory lvů v Cannes, aby otevřeli celou novou kategorii cen, která by se zaměřovala pouze na používání humoru v reklamě.

Používání humoru v reklamě je zpět

Mírný nárůst humoru zůstává v televizní a tištěné/venkovní reklamě stabilní. My jsme se podívali také na použití humoru v online reklamě. Údaje o digitálních kanálech za posledních pět let ukazují plynulý pokles používání humoru. Proč tomu tak je? Za prvé je výzkum online reklamy bohužel stále nedostatečný. Za druhé se online reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. pořád používá spíše k aktivaci, kde je běžně cílem zvýšit krátkodobé prodeje. Tvrdíme, že online inzerenti humor jako účinný nástroj budování značky začínají pomalu přehlížet. To je opravdu škoda, protože reklamy, které mají být vtipné, vykazují podobné zvýšení zaujetí a odlišení od ostatních značek ve všech mediálních kanálech.

Kde a nakolik se humor používá?

32 % všech reklam obsahuje nějakou formu humoru. Pokud tento podíl dále rozdělíme podle mediálních kanálů, vidíme, že více než polovina rozhlasových reklam je vtipných. A použití humoru v televizních reklamách je nadprůměrné. Mnohem méně tento účinný nástroj používá tištěná a venkovní reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů.. Online reklamy používají humor o něco méně, než je průměr, a mezi jednotlivými digitálními platformami existují rozdíly. Reklamy na X (dříve Twitter) a YouTube vás přimějí k úsměvu častěji než reklamy na webových stránkách.

Mírné rozdíly jsou patrné i mezi regiony. Evropské reklamy obsahují humoru nejvíce, reklamy z asijského a tichomořského regionu nejméně. Rozdíly v kategoriích ukazují, že reklamy na provozovny, maloobchod a další služby (finance, cestování apod.) spolu s reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů.mi na jídlo a nápoje vás rozesmějí častěji než reklamy na veřejné informace (např. zdraví, charita, vzdělání).

% reklam obsahujících humor

Využívání humoru v reklamě naprosto nic nebrání bez ohledu na mediální kanál, region nebo kategorii. Pokud je humor dobrý a vhodný, můžeme se mu v reklamě zasmát bez ohledu na to, kdo se dívá, kde a proč. Ve skutečnosti to může být velmi užitečný nástroj k otevření těch nejcitlivějších témat a může pomoci předat sdělení, u něhož by to jinak bylo obtížné. To je případ reklamy na vitamíny Milgamma Protekt, která v roce 2023 získala cenu Kantar za kreativní efektivitu. Je to chytrý příklad použití humoru pro předání velmi vážného sdělení, že znecitlivění může být známkou nervového poškození v důsledku nedostatku vitamínů. Veselé obrázky na nohou, kterých si dědeček nevšimnul, pomáhá zdůraznit základní sdělení produktu se špetkou humoru, ale citlivě.

ReklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. na vitamíny Milgamma Protekt oceněná v roce 2023 společností Kantar za kreativní efektivitu

Vy jste si mysleli, že je to vtipné, ale co oni?

Jak vtipná je vaše reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů.? Nové údaje společnosti Kantar nám dávají blíže nahlédnout do rozdílů mezi reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů.mi, které měly být vtipné, a těmi, kterým se spotřebitelé skutečně nahlas smáli. Kantar stále každoročně uděluje ceny za kreativní efektivitu „vtipným“ reklamám. Vtipnost posuzují spotřebitelé, a proto je důležité, aby na ně váš humor skutečně účinkoval. Od začátku udílení cen v roce 2019 spotřebitelé vybírali jako naše vítěze vtipné reklamy, zatímco odborníci u jiných cen ne. To je jasný důkaz rozdílu mezi tím, co lidé chtějí, a tím, co si myslíme, že chtějí.

Údaje Kantar LINK+ ukazují, že reklamy, u nichž marketéři chtěli, aby byly vtipné, vykazují nadprůměrnou osobitost, emocionální propojení a zaujetí, ale nejsou tak účinné jako reklamy, kterým se spotřebitelé nahlas smějí. Reklamy, kde humor skutečně účinkuje, jsou nejen osobité, emocionálně blízké a poutavé, ale jsou také přesvědčivější a dobře propagují značku. A navíc zřetelně pomáhají budovat hodnotu značky tím, že se odlišují a vyvolávají ve spotřebitelích pocit, že je jejich značka významnější. Reklamám, u nichž se nahlas zasmějeme, skutečně nic z toho nechybí.

Nestačí jen záměr, aby se spotřebitelé „nahlas zasmáli“

Jak zajistíte, že váš humor funguje?

Znát přínosy humoru, který skutečně funguje, je jedna věc, ale realizovat ho je věc druhá. Ve svém předchozím článku nazvaném Who’s laughing now? jsem se zabýval myšlenkou používání profesionálních humoristických autorů, populárních tvůrců obsahu, obsahu generovaného uživateli – v zásadě kohokoli, kdo vám umí pomoct skutečně zapojit humor tím správným způsobem. A stále bych se za ně přimlouval. S řešením společnosti Kantar LINK+ pro testování reklamy je teď možné testovat nápady v rané fázi rychleji, snadněji a levněji, abyste pak mohli vybrat vítěze a provést rychlou poslední kontrolu, než se reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. spustí živě. Zajistíte si tak, že se vašemu humoru nahlas zasmějí ti, které chcete oslovit.

Zdroj: kantar.com