Kreativní řešení jsou pro televizní společnosti často ideální k přilákání nových inzerentů. Někdy je ale náročné dokázat klientům a značkám, že se jejich investice do kreativních formátů kanálu vyplatí.
Egtabite v tomto týdnu představuje studii PL4Y-Back Ad Response, kterou provedl Channel 4. Prokazuje, že kreativní využití reklamních přestávek může posílit implicitní pozornost, kognitivní zaujetí a explicitní reakci. Využívá k tomu technologii pro sledování pohybu očí, psychologické reakce i tradiční metody zkoumání.
Projekt PL4Y-Back
Channel 4 měl v úmyslu ukázat klientům, že jejich investice jsou efektivní, a proto vytvořil výzkumný rámec pro úspěšné měření dopadu expozice. Ukázalo se, že je efektivnější, méně nákladný a srovnatelnější (díky standardizovaným otázkám) než jiné studie provedené v minulosti.
Projekt Channel 4 PL4Y-Back vznikl ve spolupráci s nezávislou výzkumnou agenturou Consumer Insight. Usiloval o vytvoření normalizovaného souboru dat o tom, jak nejinovativnější řešení pro reklamní přestávky Channel 4 na publikum účinkují.
Kanál vytvořil experiment a otestoval, jak dobře reklamy s „nečekaným“ sdělením fungují. Cílem bylo prozkoumat očekávání značek a jak ovlivňují konkrétní měřítka, např. efektivitu reklam, kognitivní úsilí nebo zaujetí diváků.
Metodologie projektu využila technologii pro sledování pohybu očí, psychologické i tradičnější metody průzkumu. Kromě explicitních a vědomých reakcí diváků se za pomoci kamery sledující pohyb očí pozorovaly psychologické reakce, např. fixace za sekundu, galvanická reakce kůže (vzrušení a kognitivní zatížení), a srdeční frekvence.
Účastníci studie zhlédli tři různé druhy reklam od 38 různých značek v laboratorně vytvořeném prostředí reklamní přestávky. První byly tzv. očekávané reklamy, které Channel 4 použil z databáze PL4Y-Back. Výsledkem bylo průměrné „skóre očekávatelnosti“ 65 % (to znamená, že v průměru 65 % lidí tvrdí, že reklama je taková, jakou by od značky očekávali).
Druhým typem reklam přehrávaným během reklamní přestávky byly neočekávané reklamy, které skončily pod skóre očekávatelnosti pro určitou značku (pro značku zcela netypické). Třetí kategorii tvořily tzv. výplňové reklamy. Například jedna z nečekaných reklam byla kampaň s drag queens pro britskou značku cideru Bulmers. Pointou byla věta „Překypuje britskou pestrostí“, což respondenty šokovalo, ale také udrželo jejich pozornost.
Nečekané reklamy fungují, ale…
Výsledky studie PL4Y-Back byly trojí. Za prvé, protože neočekávané reklamy se více vryly do paměti a upoutaly pozornost, účastníci si zapamatovali 4,7 z 5 neočekávaných reklam, zatímco z očekávaných si vybavili pouze 3,8 z 5 reklam.To dokazuje, že odlišení je pro reklamu přínosné, protože tento aspekt vzbuzuje důvěru a působí inovativně.
Za druhé, neočekávané reklamy vyvolávají mezi účastníky názorovou polaritu – častěji se velice líbí a zároveň velice nelíbí. Naopak k očekávaným reklamám jsou respondenti podle studie lhostejní. Neočekávané reklamy také u respondentů vyvolaly nejvyšší srdeční frekvenci (o 8,5 % vyšší než očekávané reklamy), posílily vzrušení a vizuální vnímání. Výsledky naznačují, že silný apel nečekaných reklam na postoje je riziko, které by inzerenti měli podstoupit. Mají totiž velkou šanci, že se trefí a jejich reklamy si diváci zapamatují a oblíbí.
Třetí výsledek studie PL4Y-Back odhalil problém neočekávaných reklam. Ukázalo se, že jejich spojení se značkou je slabé a dost těžko se propojují s hodnotami společnosti. Nečekané reklamy, samy o sobě zapamatovatelné, proto měly horší výsledek ve vybavení si značky než očekávané reklamy, které je snadné si se značkou spojit. To může být pro inzerenty dost problematické. Aby nečekané reklamy fungovaly, musí vytvořit silné pojítko se značkou a nezpronevěřit se její DNA.
Například reklama na Bulmers je efektivní, protože má neobvyklý obsah a očekávaný i neočekávaný nádech, a přesto je kontextově vázaná na program, kde se vysílala, a zároveň odpovídá image značky.
Poučení do budoucna
Projekt Channel 4 PL4Y-Back přináší několik poučení:
Čím víc reklama vyčnívá, tím víc se posiluje image značky – dokud je provedení věrné DNA značky. Když na reklamy pohlížíme jako na relevantnější, je pravděpodobnější, že vylepší náš názor na značku a přesvědčí diváky, aby nakupovali. Pokud reklama hraje podle pravidel značky, publikum ji lépe přijímá a má větší tendenci koupit si její produkty.
Kreativita by se měla vždy podporovat, pokud jsou neočekávaná řešení spojená se značkou. Jinak přijde zaujetí vniveč.
„Nadále zkoumáme vztah mezi efektivitou a kreativním využitím vysílacího času. Z prací Bineta a Fielda z IPA víme, že kreativní spouštěče, které u diváků vyvolávají odezvu, jsou hlavními stimuly velkých obchodních efektů. Naše vlastní práce je klíčová v tom, že inzerentům pomáháme pochopit, jak na realizace, které mají maximální dopad na publikum,“ řekl Martin Greenbank, vedoucí reklamního výzkumu a vývoje v Channel 4.