V Rusku online obchod s potravinami zaznamenal významný růst díky televizní reklamě. Elektronický obchod kamenného řetězce Perekrestok byl spuštěn v roce 2017. Od října 2018 nabízel nákupy na internetu a doručování v St. Petěrburgu. Od té doby se služba rozšířila do dalších ruských měst. Jen v roce 2021 přibylo deset nových. Během tří let se Perekrestok stal v segmentu online obchodů s potravinami jedním z nejvýznačnějších hráčů v zemi.
Tento internetový obchod byl natolik úspěšný, že se od ledna 2020 stal v rámci maloobchodní skupiny X5 nezávislou obchodní jednotkou. Později v témže roce, v srpnu, došlo k modernizaci, mělo by se spíš říci „upgradu“, značky z Perekrestok.ru na Perekrestok Vprok, což umožnilo hladký přechod na zcela nezávislou značku, která nebyla přímo spojená s tradičním potravinářským řetězcem Perekrestok.
ZÁSAH NOVÝCH ZÁKAZNÍKŮ V ROSTOUCÍM SEGMENTU
Změna názvu značky vyžadovala podpůrnou kampaň, která měla publikum informovat. Cílem kampaně bylo i rozšíření stávající zákaznické základny. Kreativní koncepci měla na starosti reklamní agentura Blacklight, umístění reklamy řídila společnost Havas Media.
Hlavní postavou televizní reklamy je kurýr, který potkává obyvatele ve výtahu bytového domu a vysvětluje jim výhody nakupování online v obchodě Perekrestok Vprok. V této souvislosti je zásadní poznamenat, že zvyk nakupovat online se v Rusku teprve rodí. Celkově využívá službu doručování produktů 7 % ruských zákazníků. Ve dvou největších městech – v Moskvě a Sankt Petěrburgu – je tento podíl 23 %. Úkolem klienta tak bylo informovat „nepřipravené“ publikum o výhodách obchodu Perekrestok Vprok.
VÝBĚR SPRÁVNÉHO MEDIÁLNÍHO MIXU
Při vytváření nové značky je základem komunikace zvýšení znalosti zákazníků. Perekrestok Vprok použil k výběru správného mediálního mixu pro svou multiplatformní kampaň ekonometrický model. Kampaň zahrnovala televizi, rozhlas, digitální audio, OOH a digitální kanály, aby dosáhla svých cílů. Nástroj umožňuje optimalizovat využití každého média pro posílení prodejů. Model analyzuje dopad různých faktorů, včetně aktivity konkurence, pandemie, svátků, povětrnostních podmínek, nákladů na výkon i dopadu offline a online reklamy na značku. Kampaň byla spuštěna na základě výsledků modelu a běžela od srpna 2020 do konce listopadu.
TELEVIZE PŘINÁŠÍ SKUTEČNÝ OBCHODNÍ VÝSLEDEK
Podle zjištění ekonometrického modelu přispěla televizní reklama ke zvýšení počtu objednávek třikrát více než klasická digitální a OOH reklama společně. To svědčí o její síle v horní části trychtýře. Zjištění ukázala, že televizní reklama fungovala pro přilákání nových zákazníků mnohem lépe než jiná média. Ve výsledku byla televize o 15 procentních bodů efektivnější než médium na druhém místě. Televize měla zároveň větší dopad při komunikaci s již loajálními zákazníky.
Pro Perekrestok Vprok proto byla televize ústředním mediálním kanálem kampaně, která celkově získala napříč všemi komunikačními kanály velké pokrytí více než 90 % cílového publika. Od začátku kampaně v roce 2020 značka pokračovala v televizní inzerci. Po zavedení nového názvu značky spustil e-commerce podnik v roce 2021 novou reklamu. Zdůraznil v ní myšlenku, která se za službou skrývá – nabídnout velký výběr zboží doručovaného k vašim dveřím za přijatelné ceny.
Over 350 case studies are available on egta website. Click here to discover them now!