V této případové studii se blíže podíváme na kampaň v adresovatelné televizi v Belgii. Nedávno ji uskutečnila společnost RMB ve spolupráci s telekomunikačním operátorem Proximus, reklamní agenturou Dentsu a jejím klientem společností Upfield.
Adresovatelná televize byla ve francouzsky mluvící Belgii spuštěna v roce 2020 díky partnerství mezi společnostmi RMB a Proximus. ATV už prokázala, že je efektivní z hlediska řízení reklamního dopadu, zejména při cílení na specializované publikum nebo diváky s určitou zeměpisnou polohou. Ověření konceptu (POC), které RMB a její partneři nedávno provedli, však o síle adresovatelné televize odhaluje ještě víc.
Poslední průzkum RMB ukazuje, že adresovatelná televize je neuvěřitelně efektivní v kombinaci s lineární televizí. Adresovatelná kampaň vyloučila osoby, na které už působila kampaň v klasické televizi, a zaměřila se konkrétně na ty, kteří reklamě zatím vystaveni nebyli. Tím významně zvýšila inkrementální zásah, a to s nižšími náklady.
Jediný segment diváků ATV
Je všeobecně známo, že lineární televize je účinné médium, které umí velmi rychle dosáhnout 50 % pokrytí. Ale budování inkrementálního zásahu nad tuto hranici – i o pár procentních bodů – bývá drahé.
Díky údajům ze set-top-boxů společnosti Proximus je možné rozlišovat mezi domácnostmi, které byly vystaveny působení kampaně v lineární televizi, a těmi, které ne. Novinkou je, že kdo nebyl vystaven lineární kampani, může být zařazen do jednoho diváckého segmentu adresovatelné televize. Proces se provádí bez předávání surových dat mezi operátorem a reklamní sítí a spoléhá na souhlas uživatele.
POC z kampaně značky Solo
Koncept se testoval s inzerentem Upfield a jeho značkou Solo. Rozpočet na kampaň značky Solo se rozdělil mezi tradiční lineární televizi (87 %) a adresovatelnou televizi (13 %). Adresovatelná kampaň začala pár dní po odvysílání lineární kampaně a běžela 2,5 týdne. POC značky Solo jasně ukazuje, že adresovatelná televize nabízí nové příležitosti pro optimalizaci televizních plánů a že toto nové reklamní řešení dobře reaguje na touhu inzerentů po zvýšeném inkrementálním zásahu.
Hlavní poznatky:
- Kampaň v adresovatelné televizi zvýšila pokrytí o téměř 17 % a v celkovém výsledku televizní kampaně představuje 9 bodů zásahu.
- Získání stejného celkového pokrytí za použití pouze lineární televize by vyžadovalo dodatečný rozpočet na lineární televizi o 162 % vyšší, než je částka investovaná do adresovatelné kampaně.
- Náklady na bod zásahu jsou při kombinaci lineární a adresovatelné kampaně o 7% nižší než pro samotnou kampaň v lineární televizi.
- Tato kombinace lineární a adresovatelné televize osvobozuje tradiční inventory a plní potřeby inzerentů a mediálních agentur z hlediska pokrytí.
ATV: priorita pro další vývoj
„Fragmentace diváků inzerentům komplikuje budování zásahu. RMB o tomto problému ví a jako prioritu pro další vývoj si stanovila nabídnout příležitosti k optimalizaci zásahu, zejména pomocí technologických inovací,“ sdělila Valérie Janssens, ředitelka vývoje RMB. „Naše vynikající spolupráce se společností Proximus v kontextu adresovatelné televize nám umožnila úspěšně připravit tento první scénář budování inkrementálního zásahu pomocí kampaně v adresovatelné televizi jako nadstavbu k lineární kampani. Jsme rádi, že Dentsu a její klient Upfield do toho šli s námi,“ uvedla Valérie Janssens.
Mathilde de Maere, ředitelka pro audiovizuální tvorbu v Dentsu, je s řešením spokojená. „Ve společnosti Dentsu se snažíme inspirovat ke změně na trhu pomocí hodnot, jimž říkáme 8 cest k tomu, co tu nikdy předtím nebylo. Chceme najít řešení, která splňují stále se měnící potřeby našich klientů a zainteresovaných stran. Podstatou mentality naší společnosti je inovace. Proto jsme navzdory výzvám a omezením, jimž někdy na belgickém trhu čelíme, našli díky partnerovi RMB pro svého klienta – společnost Upfield – odvážné a relevantní řešení. Kombinací klasické televize a adresovatelné kampaně jsme transformovali strategickou vizi do podoby měřitelného plánu s pozitivními a vyčíslenými výsledky. To všechno by nebylo možné bez spolupráce mezi týmem Dentsu, odborníky RMB a klientovy vstřícnosti k našemu návrhu.“
Karolien Crombez, manažerka marketingové aktivace ve společnosti Upfield, zdůraznila význam televize jako média, které kvalitativně šíří poselství společnosti Upfield na celostátní úrovni. „Protože se dnes lidé na televizi dívají méně, je těžší oslovit určité cílové skupiny s fragmentovanější konzumací médií. V tomto případě nám adresovatelná televize poskytla řešení. Na základě výsledků jsme rádi, že jsme do tohoto partnerství vstoupili, a určitě o tom budeme uvažovat i do budoucna.“