Tato Egtabite ukazuje, jak italská agentura Rai Pubblicità bez problémů nasměrovala značku hygienických produktů Lines k úspěchu. Posílila povědomí o značce a zároveň si posvítila na genderové stereotypy a diskriminaci.
Zpátky do minulosti
Značka Lines byla protagonistou komerčních minisérií, které běžely na Rai2 během dokumentární reality show Il Collegio ve třech vydáních pořadu od roku 2019 do roku 2021. Značka během sérií umisťovala své reklamy do nejcennějších reklamních přestávek, a ukotvila se tak jako pravidelná součást tohoto pořadu.
Zmíněná dokumentární reality show zobrazuje skupinu současných teenagerů, kteří opouštějí rodinu, sociální sítě a nepostradatelné telefony a žijí v internátní škole podle dřívějších pravidel. Chlapci a dívky dostávají příležitost vyzkoušet si život v minulosti – od 50. do 90. let minulého století – včetně zvyků, trendů a přelomových novinek.
Klientovým cílem bylo zaujmout mladší publikum, zvýšit rozpoznatelnost značky a zdůraznit výhody produktu v rámci komplexní komunikační strategie cílené proti diskriminaci a genderovým stereotypům.
Síla projektu spočívá v jeho schopnosti přeměnit tradiční reklamní prostor na krátkou chvíli značkové zábavy pomocí jedinečných a stále se vyvíjejících témat (značkových příběhů), které využívají strukturu a metodu distribuce televizních seriálů.
Každá epizoda příběhu ukazuje protagonisty minulých vydání, kteří diskutují o faktech, tabu a nepravdivých mýtech o menstruaci a tamponech. Vše se předává pomocí kreativních řešení, která do televize vnesla společenské trendy, jako jsou choreografie na TikToku, unboxing nebo simulační podcasty. Tón kampaně odpovídá tónu pořadu a je v souladu s cílovým publikem.
Pro každé vydání se na Rai2 vysílala originální 45sekundová témata a zkrácená 30sekundová verze na RaiPlay a Rai@YouTube, propojená s VOD obsahem pořadu.
Rai Pubblicità si je vědoma, že vytvářením značkového materiálu v souladu s příběhy zobrazovanými v pořadu a hodnotami značky může přitáhnout pozornost diváků, pomoci jim, aby si ji zapamatovali a aby ocenili komerční sdělení. Výrazná kontextualizace komerčního sdělení v pořadu vytváří redakční kontinuitu a zajímavější zkušenost pro diváky.
Kreativní mozky myslí podobně
Tým pro integraci značek v Rai Pubblicità dohlížel na návrh a realizaci kampaně, která probíhala ve spojení s mediální agenturou Media Italia, produkční společností Gothacom a reklamní agenturou Armando Testa.
Odpovídající výsledky
Abychom uvedli nějaké údaje, pátá řada pořadu Il Collegio (2020) získala nejvyšší počet diváků a v 6 z 8 večerů také bezkonkurenční sledovanost v demografické skupině do 55 let. Patřilo jí i prvenství jako nejsledovanějšímu podzimnímu pořadu na RaiPlay, VOD platformě společnosti Rai, s 46,5 milionu diváků. Kampaň navíc zaznamenala nejvyšší podíl cílových divaček ve věku 15-19 let na úrovni 72,2 %.
Některé scény ze značkových příběhů se šířily jako virál a nečekaně je nahrávali influenceři s miliony sledujících. Příběhy tak získaly vynikající výsledky.
Společenský vliv protagonistů televizních sérií kampani pomohl získat větší záběr. Tito lidé impulzivně zveřejňovali fotografie ze zákulisí nebo informace o speciálních událostech na svých stránkách na sociálních sítích.
Ve světle skvělých výsledků se klient rozhodl navázat partnerství ve třech vydáních pořadu.
Laura D’Ausilio, vedoucí pro speciální iniciativy Rai Pubblicità, vysvětlila: „Rai Pubblicità si je vědoma, nakolik souvislost mezi příběhy vyprávěnými v pořadu a hodnotami značky skutečně ovlivňuje pozornost, paměť a pochopení komerčního sdělení.“