„Proč média, značky či kdokoliv jiný potřebuje reklamu? Protože chtějí něco prodat, navýšit tržní podíl a přilákat více zákazníků. Na tom není nic překvapivého, jenže těch, kteří usilují o pozornost potencionálních zákazníků, je mnoho a každý chce uspět i ve vysoce konkurenčním prostředí,“ zmiňuje v úvodu své prezentace Jakub Strýček, marketingový ředitel televize Nova.
Marketingové investice směřují v dnešním digitálním světe čím dál častěji k různým online platformám, ale televize i nadále zůstává stěžejním mediálním kanálem. Proč? „Televize nejenže nabízí široký zásahviz Reach a hlubokou emocionální angažovanost, ale také se stává klíčovým hráčem v kombinaci rychlého budování značky a optimalizaci investic do výkonnostního marketingu,“ říká Jakub Strýček.
Zákazníky v internetovém prostředí přirovnává k rybám, které plavou v řece. „Říká se, že velkým mistrovstvím marketingu je postavit se do cesty lidem, když něco hledají. Přiznejme si to, že když sami plujeme světem internetu, tak vlastně nevíme, jestli něco hledáme. Brouzdáme. A všechny firmy, které nabízející své služby, na uživatele internetu čekají jako rybáři na ryby,“ dodává Strýček.
Jelikož standardní reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. v online je poměrně drahá, když využíváme search a optimalizace pro vyhledávání, dostáváme se na vysokou cenu. Například slovo „půjčka“ může stát třeba 500 Kč. A čím víc bude reklamy z tohoto segmentu, tím dražší to slovo bude, CPC se bude stále zvyšovat.
Performance marketing je tak podle Jakuba Strýčka jako čekání se sítí na hejno ryb. Tento reaktivní přístup při čekání na aktivitu zákazníka však lze díky televizi změnit, stát se aktivním naháněčem a zavést tak rybičky přímo do své sítě.
Co se tedy změní při zapojení TV reklamy? Zákazníci po jejím zhlédnutí vyhledávají na internetu konkrétní značku, což přináší vyšší konverze.
Jak to vypadá v praxi? Spotřebitelé nebudou na internetu vyhledávat jen výraz „levné auto“ ale konkrétní produkt, tedy například „levné auto Škoda“. Za tento konkrétní výraz hledání už platí zadavatel výrazně méně. I v případě dalších produktů, třeba bank, je to podobné. Uživatel nebude hledat výraz „levná půjčka“, ale „chytrá půjčka u Airbank“, jak slyšel v TV reklamě.
Spotřebitelé tak sami díky svým potřebám, které chtějí naplnit, což může být koupě automobilu či půjčka peněz, vstoupili do řeky a začínají zde plavat, aby našli právě vaši značku. Díky externí pobídce z TV reklamy pak dochází i k nárůstu organického vyhledávání.
Televize je vhodná i pro malé klienty
Televize tedy kromě vysokého zásahviz Reachu, lepší zapamatovatelnosti a důvěryhodnosti (což vyplynulo i z výzkumu Track the Success CZ Edition, který prezentoval Marvin Vogt) zároveň zlevňuje investice do online reklamy.
„Setkáváme se názorem, že TV je jen pro velké hráče, neboť pro malé firmy je moc drahá. Ale to vůbec není pravda,“ říká Jakub Strýček a dodává:
„Máme řadu klientů na Nově s rozpočty mezi 1 až 5 miliony, kteří dosahují zásahviz Reachu na jejich konkrétní cílovou skupinu v televizi kolem 1 Kč. A to se bavíme o unikátním zásahviz Reachu (Reach 1+). V případě vyšší frekvencePočet případů, kdy je jedinec vystaven reklamní kampani nebo programu. U digitálního videa se frekvence při mediálním plánování zpravidla řídí pomocí omezování frekvence, neboť vyšší frekvence je většinou na úkor zásahu. Uvádí se jako průměrná frekvence a vypočítá se podle rovnice celkový počet impresí / zásah = průměrná frekvence. (např. Reach 3+ nebo více) se dostáváme na cenu za oslovení jejich zákazníka (tzv. televizní impreseZobrazení reklamy (používá se na internetu). Počítá se, kolikrát se reklama zobrazí, ať už na ni uživatel klikne, nebo ne.) pod 1 korunu, mezi 20 až 40 haléři.“
Síla kombinace online a TV marketingu
Další graf ukazuje na základě dat z Google Analytics výkon jednotlivých reklamních kanálů a jejich schopnost doručovat leady. Vedle affiliate marketingu, direct sales či performance marketingu největší podíl zaujímá červeně označené organic direct brandZnačka (míněno v obchodním kontextu). Zahrnuje název, logo, slogan a design spojený se značkou nebo specifickým produktem. Značka je symbolické označení pro všechny informace spojené s produktem a slouží pro vytváření asociací a očekávání spojených s ním. Brand safety zahrnuje důležitost umístění reklamy nebo propagaci značky v takovém mediálním prostředí, kterému divák důvěřuje a které samo o sobě značku podpoří. Televizní prostředí je pro značky považováno za bezpečnější než online platformy s nižší možností kontroly. search, které ovlivňuje odvysílání televizní reklamy.
Direct znamená, že člověk zadal přímo konkrétní jméno firmy či značky do vyhledávání a ta se tak vyhnula boji se všemi dalšími konkurenty na internetu. Zároveň přímé vyhledávání vaší značky zlevňuje celkové náklady na reklamu.
„Všichni potřebujeme reklamu. Pojďme ji dělat efektivně a nenechme se zmást, že performance marketing a výkonové kampaně jsou doménou pouze online. Naopak, televize v něm hraje významnou roli a dokáže podpořit lepší konverzní cestu. Cena za oslovení v TV se stává levnější než cokoli jiného. Pojďte se postavit do cesty lidem, co vás už sami hledají,“ dodává na závěr Jakub Strýček.