Cena, magická formule, kolem které se vše točí a rozhoduje. Zvykli jsme si přes ni hodnotit úspěch či neúspěch reklamní kampaně, jako by nic jiného neexistovalo. Všichni jsme opanováni svými obavami, klienti, agentury, vlastnici médií a v neposlední řadě i auditoři. Nenakupuji příliš draho, neprodávám příliš levně, nakupuji přes správný subjekt za skutečně dobrou cenu? Když řeknu, že cena je dobrá, dostanu ještě někdy nějaký byznys?
Všechna média navíc v současné době řeší aktuální inflaci, její vývoj a vliv na spotřebitele. Podívejme se na to, jak je na tom z tohoto pohledu televizní reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů., která je pro mnoho klientů jednou z nejvyšších nákladových položek.
Pro tuto úvahu si je dobré připomenout, že reklamní vysílání má své zákonné limity (v tomto textu se věnuji výhradně reklamě na komerčních TV stanicích, neboť Česká televize má reklamní prostor ze zákona omezen mnohem drastičtěji: na dvou programech může vysílat pouze cca 7 minut reklamy denně, zatímco každá komerční stanice může vysílat každou hodinu 12 minut reklamy). Tyto limity si žádná televize nedovolí překročit, neboť ji hrozí pokuty od Rady pro rozhlasové a televizní vysílání (RRTVJe ústředím správním úřadem, který vykonává státní správu v oblasti rozhlasového a televizního vysílání a audiovizuálních mediálních služeb na vyžádání. Radu tvoří 13 členů, které na návrh Poslanecké sněmovny jmenuje a odvolává předseda vlády. Členství v Radě je veřejnou funkcí, funkční období člena Rady je šest let. Činnost Rady řídí a jejím jménem jedná předseda Rady, kterého si členové Rady volí ze svých řad.), v krajním případě odebrání licence.
Dalším neméně důležitým faktorem ovlivňujícím kapacitu reklamního vysílání je při aktuálních způsobech prodeje sledovanostviz Rating v podobě ratingů (% sledovanostviz Ratingi v příslušné cílové skupině - GRPPoužívá se pro popis zásahu reklamní kampaně. Jedná se o součet všech dosažených sledovaností (ratingů) daného reklamního spotu. V množném čísle se uvádí také jako GRPs nebo GRPy.). Zde je potřeba zdůraznit, že skutečnost, že některý pořadUcelená část vysílání televizního kanálu s určitým konkrétním obsahem či sdělením, ohraničená začátkem a koncem. Pořad má svůj vlastní název a je vysílán v určitém čase. Doba vysílání pořadu je v PEM určena s přesností na jednu sekundu. Pořadem může být i komerční vysílání., TV stanice či TV skupina dosáhla úspěchu v podílu na sledovanostviz Ratingi, ještě zdaleka neznamená, že má absolutně více GRPPoužívá se pro popis zásahu reklamní kampaně. Jedná se o součet všech dosažených sledovaností (ratingů) daného reklamního spotu. V množném čísle se uvádí také jako GRPs nebo GRPy., neboť pokud celková sledovanostviz Rating televizního vysílání klesá (což se v posledních měsících děje), může vyšší podíl znamenat pouze to, že je daný subjekt jednooký mezi slepými.
Pokles sledovanostviz Ratingi se dal po uvolnění covidových opatření očekávat, kontinuálně ho pak táhnou dolů streamovací služby a v případě několika posledních měsíců mimořádně příznivé počasí pokles ještě zvýraznilo. Programová oddělení televizních stanic se budou snažit tento trend na podzim zastavit. Z komerčního hlediska si můžeme jen přát, aby nebyla příliš úspěšná Česká televize, neboť vzhledem k výše uvedeným limitům nejsme schopni diváky České televize klasickým komerčním sdělením (reklamní spotKrátká část vysílání televizního kanálu, jejímž obsahem je reklama či reklamní sdělení. Začátek a konec reklamního spotu je určen s přesností na jednu sekundu. Reklamní spot musí být vždy zahrnut do reklamního bloku, i kdyby v reklamním bloku byl pouze jeden reklamní spot.) efektivně oslovit, a naopak v této situaci ubývají GRPPoužívá se pro popis zásahu reklamní kampaně. Jedná se o součet všech dosažených sledovaností (ratingů) daného reklamního spotu. V množném čísle se uvádí také jako GRPs nebo GRPy.s komerčním stanicím.
Když už jsme si naznačili limity komerčního vysílání, můžeme přejit k samotnému obchodu. Začneme poptávkou. Prvních šest měsíců letošního roku zatím nevypadalo, že by na Česko dolehla recese. Počty odvysílaných GRPPoužívá se pro popis zásahu reklamní kampaně. Jedná se o součet všech dosažených sledovaností (ratingů) daného reklamního spotu. V množném čísle se uvádí také jako GRPs nebo GRPy.s sice meziročně nerostly (jsou stále vyšší než v letech 2018 i 2019, kdy pojem covid znalo jen pár odborníků), přesto stanice Media Clubu byly vyprodány na maximum a stanice skupiny Nova se ocitly na nejvyšších limitech vyprodanosti za poslední roky. Pokud bychom započítali celkovou poptávku, tj. i GRPPoužívá se pro popis zásahu reklamní kampaně. Jedná se o součet všech dosažených sledovaností (ratingů) daného reklamního spotu. V množném čísle se uvádí také jako GRPs nebo GRPy.s, které byly poptány, ale nebyly odvysílány, byl by meziroční vývoj televizního trhu v kladných číslech. Ani výhled na podzim nezní nijak pesimisticky. Domácnosti (samozřejmě ne všechny) mají naspořeno z dob covidu, málokterá investice dokáže porazit inflaci, o spoření ani nemluvě. Utratit peníze se tak mnohým jeví smysluplnější, než je nechat požrat inflací. Promítnutí zvýšených cen, především těch za energie, pak pocítíme v plném rozsahu s největší pravděpodobností až na přelomu roku, tak proč si ještě neužít, když nám peníze samy mizí před očima.
Z této situace profitují zejména obchodní řetězce (ne náhodou patří k největším zadavatelům do TV reklamy), prodejci dovolených či spotřebního zboží. Pokud nějaká část trhu klesá, tak to jsou spíše menší klienti, ti větší chtějí naopak navýšit či alespoň udržet svůj sharePodíl živé sledovanosti daného kanálu na celkové sledovanosti v daném časovém úseku. Udává se v procentech. Synonymy jsou podíl na sledovanosti či podíl na trhu. of voice. Televize je pro většinu z nich stále klíčovým médiem, které si málokterý marketingový ředitel dovolí vynechat. Případné ochlazení trhu nás tak čeká až v průběhu příštího roku.
Vlastníci médií však tvoří svůj obsah s více než šestiměsíčním předstihem, takže už nyní jsou nuceni absorbovat zvýšené náklady na výrobu novinek nebo divácky oblíbených pořadUcelená část vysílání televizního kanálu s určitým konkrétním obsahem či sdělením, ohraničená začátkem a koncem. Pořad má svůj vlastní název a je vysílán v určitém čase. Doba vysílání pořadu je v PEM určena s přesností na jednu sekundu. Pořadem může být i komerční vysílání.ů. Obchodní oddělení všech televizí zahajují práci na nové obchodní politice pro nadcházející rok už v průběhu srpna a samotné představení nové obchodní politiky probíhá ve druhé polovině října, tj. v období, kdy poptávka po televizním prostoru dosahuje svého vrcholu. Když televize na podzim 2021 přišly s plánovaným zdražením přes deset procent, všichni kroutili hlavou. Ve světle dnešních čísel se desetiprocentní inflace jeví jako podhodnocená, zejména v situaci, kdy poptávka měsíc co měsíc překračuje nabídku.
Takže si to shrňme: reklamní limity nezměníme, sledovanostviz Rating snad stoupne, ale rozhodně nedosáhne covidových úrovní, náklady na výrobu pořadUcelená část vysílání televizního kanálu s určitým konkrétním obsahem či sdělením, ohraničená začátkem a koncem. Pořad má svůj vlastní název a je vysílán v určitém čase. Doba vysílání pořadu je v PEM určena s přesností na jednu sekundu. Pořadem může být i komerční vysílání.ů raketově stoupají a poptávka s vysokou pravděpodobností neklesne. S mediální masáží o aktuální inflaci a skutečností, že již celá řada samotných zadavatelů TV reklamy své ceny za zboží či služby navýšila, nelze tedy očekávat, že ceny za televizní reklamu zůstanou beze změny. Zbývá jen otázka: O kolik procent to bude?
Tlak klientů na nízké ceny je pochopitelný, ale ve výsledku tratí všichni– klienti, jejichž kampaně nesplňují požadované parametry, mediální agentury, které nemohou naplánovat kampaně podle klientských plánů a samozřejmě i televizní stanice, které přicházejí o příjmy. Není tak vyloučeno, že nás čeká období optimalizace a efektivního zacházení s televizním prostorem, v důsledku čehož můžou někteří klienti při jejich neochotě si připlatit zůstat zbytní.
Zdroj: mediaguru.cz