Ivan Trojan se poprvé po několika letech neumístil v žebříčku TOP herců v reklamě, který každoročně zveřejňuje agentura ResSolutin Group ve spolupráci s agenturou Nielsen a asociací AČRA MK. V letošním žebříčku se v anketě Nejlepší herec/herečka v reklamě umístil Ivan Trojan až na 35. místě. Proč? A co si z toho mohou marketéři odnést?
Herecké osobnosti mají v reklamě stále sílu. Ukazuje to i nejnovější výzkum ResSolution Group, jehož výsledky ale současně potvrzují, že ani nejsilnější osobnost nezachrání kampaň, pokud selže exekuce nebo se odchýlí od kreativního směru.
Ivan Trojan zvítězil v diváckém hodnocení v uplynulých letech celkem pětkrát: nejdřív díky kampaním pro T-Mobile, poté jako „nečekaný hrdina" z vlaků Českých drah. Od roku 2021 pomáhal budovat image národního dopravce jako lidské, přístupné a zábavné značky. Loňská verze spotů, ve kterých se Trojan proměnil v humanoidního robota reprezentujícího technologický pokrok, se ale už líbila méně.
Robohumor nestačil
Starší spoty Českých drah s Ivanem Trojanem v roli klasického cestujícího hodnotilo jako zábavné 69 % respondentů. V případě novější „robotické“ verze šlo o 63 %. Zábavnost je přitom u této kampaně klíčovým faktorem, a právě v ní měl Trojan vždy silnou roli. Pokles nastal i v celkovém hodnocení, kdy novější reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. se líbila 57 % respondentů, oproti 63 % u té starší. A kdyby si lidé měli vybrat jen jednu z reklam? Téměř tři čtvrtiny preferují starší, „lidštější“ variantu. Robota by zvolilo 28 %.
„V případě reklam, které jsou založené na zábavných prvcích, je kromě kvalitního podání klíčové, zda se podaří trefit do humoru co nejširší skupiny diváků,“ komentuje Lucie Vlčková, Head of Insights & Media Research z ResSolution Group. „Jinak totiž hrozí, že i jinak úspěšná spolupráce s kvalitním hercem nemusí přinést optimální výsledky.“
Značka a osobnost: stále funkční spojení
I přes pokles oblíbenosti posledního spotu ale považovalo 6 z 10 respondentů spolupráci Ivana Trojana a Českých drah za funkční. Nejpozitivněji ji hodnotila věková skupina 35–54 let, která je zároveň pro reklamy tohoto typu nejvhodnější cílovkou. Právě u nich byl i meziroční propad nejmenší.
Kampaň s Trojanem byla také podle výzkumu silná v dalších atributech: u obou spotů dvě třetiny dotázaných uvádějí, že reklamu dobře znají a že je herec zaujal. Zhruba stejně početná skupina respondentů potvrzuje, že působí důvěryhodně. Necelá polovina měla pocit, že hercovo vystupování přesně odpovídalo stylu značky.
Změna stylu, humoru či role herce může být osvěžující, ale i riskantní. „Okoukanost“ byla důvodem poklesu jen pro necelou pětinu respondentů. Výsledky tak spíš ukazují, že pokud není exekuce dobře zvládnutá nebo se koncept příliš vzdálí značce, ani silná osobnost situaci nezachrání.
Zdroj: mediaguru.cz