Aby značka vyprodukovala pravý vánoční hit, měl by obsáhnout některé z následujících archetypů:
- Sdílené momenty: Pro většinu lidí jsou Vánoce svátkem, který tráví s rodinou nebo přáteli, proto je zobrazení sdílených, radostných momentů s nejbližšími něco, s čím se dokáže ztotožnit téměř každý.
- Pohádkové retro: Bez ohledu na věk, pohlaví nebo vzdělání, většina Čechů má s Vánocemi neodmyslitelně spjaté pohádky, které zkrátka „táhnou“ i v reklamách. Na to, jak za „starých dobrých časů“ bylo líp, se lidé podívají velmi rádi.
- Příprava na Vánoce: Pro někoho končí vánoční přípravy u ozdobení stromku, další ale gruntují celý byt, pečou stovky kusů vánočního cukroví a nakupují jeden dárek za druhým. Tak či tak, vyobrazení příprav na Vánoce je opět typickým příkladem, se kterým se většina dokáže ztotožnit, a navíc navodí i tu pravou vánoční náladu.
- Odlehčení vánočního stresu: S přípravami na „nejkrásnější období roku“ se ale často pojí i stres. Proto neuškodí, když si značka ve své komunikaci dokáže právě z předvánočního shonu udělat legraci a celou situaci tak odlehčit.
- Zasněžená krajina: Ačkoliv je realita posledních let někde úplně jinde, Češi zkrátka touží po klasických bílých Vánocích.
A jak tato témata tedy zpracovávají značky působící na českém trhu? Ipsos vybral vzorek loňských vánočních reklam, které zhodnotil z hlediska získané pozornosti, tedy zda si lidé danou reklamu zapamatovali, a také jak ji hodnotí – zda je pro ně jedinečná, důvěryhodná, informativní, zábavná atp.
Nejúspěšnější spot, co se týče vepsání do paměti diváků, byl příběh od Vodafonu s hercem Martinem Hofmannem. Ten na poslední chvíli dostane úkol zrežírovat vesnické představení. Tuto reklamu si zapamatovalo 71 % obecné české populace starší 18 let, která reklamy hodnotila. Dobré kreativní zpracování reklamy je klíčem k vysoké zapamatovatelnosti a reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. od Vodafonu je dle hodnocení unikátní i zábavná.
Reklamy, a nejen ty vánoční, by však měly mít i dopad na značku, tedy posílit prodeje a/nebo zákazníkův vztah k brandu. K tomu je potřeba, aby divákům také předaly nějakou informaci, což je ale spíše slabá stránka tohoto spotu, jelikož dle hodnocení neřekl nic důležitého ani nového.
Zdroj: YouTube
Co se týče typických vánočních vzorců, reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. od mobilního operátora splňuje hned tři z pěti výše popsaných – přípravy na Vánoce v podobě zkoušení divadelního představení, s tím související pohádkové retro, a navíc se vše nese v humorném tónu.
Zábavné zpracování ale nemusí být jediná cesta k úspěchu. Příkladem je komunikace propagující pralinky Lindt Lindor. Ta nemá vtipnou pointu, k vysokému rozpoznání mohla dopomoci dlouhodobost konceptu s čokoládovým mistrem. Ten se v různých reklamách od Lindtu objevuje již delší dobu. Komunikace ale také ze všech loňských testovaných vánočních reklam v nejvyšší míře vyvolává dobré pocity o značce. K tomu mohly dopomoci close-up záběry na protagonistku vychutnávající si pralinku. Vánoční atmosféru pak dokresluje koleda a vyobrazení rodinných momentů u stromečku.
Zdroj: YouTube
Příběh, který se však podle Čechů k Vánocům nejvíce hodí, je o zakrslém stromečku, který si ale i přes své neduhy najde domov. Lidl se tak do vánoční nálady populace se svojí dojemnou story trefil nejlépe. Z hlediska rozpoznání také reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. dopadla relativně dobře, jelikož více než polovina lidí uvedla, že spot viděla.
Zdroj: YouTube
A Češi si zřejmě dojímání se s Vánoci spojují hodně, jelikož i spot od Albertu je o tom, jak si lidé na Vánoce pomáhají, a od společnosti Disney, která vsadila na příběh o holčičce, která se cítí odstrčeně kvůli novému sourozenci, nenechají jedno oko suché. Druhá zmiňovaná reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. sice kvůli nasazení pouze v online prostoru nedosahuje vysoké zapamatovatelnosti, ale nadprůměrně dobře vyvolává dobré pocity o značce.
O výzkumu:
Testované komunikace byly porovnávány vůči normě tvořené 40 reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů.mi měřených během let 2020 až 2022. Loňské spoty hodnotilo pomocí online panelu Populace.cz celkem 160 respondentů, jejichž rozložení odpovídá reprezentativnímu vzorku populace České republiky z hlediska věku, pohlaví, vzdělání a místa bydliště. Každý spot hodnotilo alespoň 50 lidí.
Zdroj: ipsos.com