VÝZKUM DŮVĚRY: JAKÝM REKLAMNÍM KANÁLŮM VĚŘÍ ČEŠI?

Výzkumná společnost Nielsen realizovala na podzim roku 2021 nadnárodní studii Trust in Advertising zaměřenou primárně na důvěru obyvatel zkoumaných zemí v různé komunikační kanály. O studii píše Martin Chalupník z Nielsen Admosphere.

Nacházíme se na začátku třetího roku spojeného s omezeními v důsledku koronavirové pandemie. Během uplynulých dvou let se nálada ve společnosti měnila v návaznosti na aktuální omezení a nová protiepidemická opatření a tato nestabilita mimo jiné zkomplikovala marketérům snahu o pochopení chování cílových skupin. Informace o tom, jak spotřebitelé konzumují mediální obsah, jak a kde nakupují a jakým komunikačním kanálům nejvíce důvěřují, jsou přitom pro marketingové specialisty stěžejní.

Zejména s poslední otázkou zadavatelům pomáhá aktuální mezinárodní studie Trust in Advertising, kterou realizovala výzkumná společnost Nielsen na podzim roku 2021 a která zkoumá důvěru spotřebitelů v reklamní sdělení a další komunikační kanály. Proběhla v 56 zemích světa a zúčastnilo se jí celkem 40 000 respondentů. Jde o třetí vydání studie, v minulosti byla realizována v letech 2013 a 2015. V každé své části nabízí dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. v menším detailu za celý region a nebo ve větším detailu za jednotlivé země, vše ve webovém rozhraní. V České republice je studie k dispozici prostřednictvím české pobočky Nielsen – Nielsen Admosphere.

Při porovnání s předchozími ročníky je u některých odpovědí zcela patrný dopad aktuální situace na vnímání reklamních sdělení ze strany jejich konzumentů. Například z odpovědí respondentů v Severní Americe je zřejmé, že se zvýšil zájem o zdraví a rodinu. V roce 2015 vnímala pozitivně tematiku Zdraví v reklamních sděleních necelá čtvrtina respondentů, zatímco v roce 2021 už to byla více než polovina. Podobný trend lze pozorovat u tématu Rodiny. V roce 2015 byla tato sdělení pozitivně vnímána přibližně u třetiny respondentů, v roce 2021 už to byla přibližně polovina.

Tento vývoj lze sledovat i v České republice ve stejných kategoriích. Nejpatrnější nárůst je právě u tematiky Zdraví. Zatímco v roce 2015 byla zjištěna pozitivní odezva pouze u 16 % respondentů, v roce 2021 to bylo již u 40 % z nich. Nejvíce však mezi českými obyvateli rezonují reklamní sdělení s tematikou humoru. Právě ta pozitivně hodnotí dvě třetiny respondentů.





Při pohledu na česká dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. o důvěře v jednotlivé reklamní komunikační kanály zřejmě nikoho nepřekvapí, že nejvíce respondenti věří doporučením svých známých: jako důvěryhodný „komunikační kanál“ je označilo 91 % z dotázaných.



Na opačné straně žebříčku se umístil influencer marketing. Jako zcela důvěryhodný ho označily pouze 4 % respondentů, jako spíše důvěryhodný pak 45 %. To naznačuje, že tento způsob marketingu u nás má potenciál, prozatím jsou však k němu spotřebitelé mírně skeptičtí.

Z tradičních mediatypů v České republice bodovaly například tematická reklamní sdělení v časopisech a outdoorová reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů.. Slušné důvěře se těší také klasická televizní reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů.. Celkem 44 % respondentů uvedlo, že jí zcela důvěřují. Oproti roku 2015 se jedná o značný nárůst: velká část respondentů, která TV reklamě spíše důvěřovala, jí v roce 2021 již důvěřovala zcela. Více než polovina respondentů také zcela věří zákaznickým recenzím na internetu.



Typický český spotřebitel tedy stále nejvíce sází na názory lidí jemu blízkých (buď přátel, nebo zákazníků kupujících podobné zboží, viz vysoká důvěra ve spotřebitelské recenze na internetu) – a těm se z pohledu důvěry zatím žádná reklamní sdělení nevyrovnají. Nejsme v tom však unikátní, podobný trend vykazují i další regiony. Z nadnárodní studie společnosti Nielsen ale také vyplývá, že silný potenciál si drží klasická televizní reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů., která si u nás vybudovala pozici důvěryhodného komunikačního kanálu.

Autor textu: Martin Chalupník, Nielsen Admosphere

Zdroj: mediaguru.cz