Podle zprávy z roku 2024 téměř dvě třetiny dotázaných diváků uvedly, že se snaží vyhnout se reklamám na bezplatných videoplatformách, jako je YouTube, a více než polovina uvedla, že totéž dělá u platforem pro živé vysílání. Co má tedy marketér dělat, když značná část jeho potenciálního publika cíleně utrácí peníze, aby se reklamě vyhnula?
Musí udělat to, co inzerenti dělají vždy: jít tam, kde se mu dostane pozornosti.
Autentické, emotivní vyprávění příběhů je nejdůležitějším marketingovým prostředkem
Spotřebitelé od značek čím dál častěji vyžadují autenticitu a od reklam chtějí relevanci a personalizaci.
„Publikum, které se vyhýbá reklamám, je mnohem vnímavější k vyprávění příběhů než k přímému prodeji,“ říká Travis Peters, generální ředitel globální agentury pro product placement EightPM.
„Spotřebitelé oceňují momenty, které obsahu dodávají autenticitu, dojem reálnosti nebo emocionální odezvu. Naopak, zjevný, nucený nebo irelevantní placement, který narušuje dokonalý zážitek, je často odrazuje.“
Například, když se mladý Tom Cruise na plakátu k filmu „Riskantní podnik“ díval přes obroučky brýlí Ray-Ban Wayfarers, nebylo to proto, že by značka za product placement zaplatila, ale proto, že se tyto brýle hodily ke Cruisově postavě teenagerského lamače srdcí. Skutečnost, že prodeje značky po uvedení filmu do kin vyskočily o 50 %, byla čistě mediální zásluha.
Když se produkční tým trefí do vzhledu, domova nebo osobnosti postavy, rezonuje to s diváky. Ti si to pak zapamatují. „Produkční týmy potřebují skutečné značky, aby bylo možné vytvořit postavy a vyprávět příběhy, což znamená, že značky nemusí platit za to, aby byly zahrnuty,“ uvedl Peters. „Ve společnosti EightPM se zaměřujeme na ziskové momenty, které působí autenticky a neruší – klíčem je, aby značky přirozeně zapadly do příběhu a přidávaly hodnotu, ale aby přitom nepůsobily rušivě.“
Právě z tohoto důvodu nabízejí televize a filmy jedinečný prostor pro organickou existenci produktů. Dobrý product placement , jehož příkladem jsou třeba vafle Eggo v teenagerském thrilleru „Stranger Things“ od Netflixu, umožňuje přirozené začlenění značek do příběhů. Vytváří hlubší emocionální vazby, zvyšuje zapamatovatelnost značky a poskytuje fanouškům kontaktní bod, díky němuž se mohou spojit se svou oblíbenou postavou.
To je důležité zejména pro diváky, kteří se vyhýbají reklamám. „Lidé nepřetáčejí své oblíbené pořady jen proto, že je v nich značka,“ řekl Peters. „Pokud je značka zábavnou a poutavou součástí příběhu, budou se dívat a užívat si to.“
Peters a jeho tým pracují v zákulisí, čtou scénáře a diskutují o tom, jak nejlépe umístit různé produkty klientů, aby působily jako neoddělitelná součást děje. Obzvlášť památný product placement z roku 2024 se odehrál během opěvované poslední řady seriálu Larryho Davida nazvaného „Larry, kroť se“.
„Je tam scéna, kdy Larry někomu daruje masážní přístroj Theragun, pak ale otočí a sám jej použije na své zranění genitálií,“ řekl. „Je to vtipné a my jsme spolupracovali s tvůrci, abychom pomohli vyprávět příběh společně.“
Product placement fungoval mimořádně dobře, protože Larryho postava se v předchozí epizodě zranila při hraní golfu a přivlastnění si dárku pro vlastní potřebu bylo zcela v souladu s osobností této postavy. „Když mluvíme o autentickém, emotivním vyprávění a o tom, jak mají značky umocnit příběh, aniž by ho zastínily, tak tohle byl dokonalý příklad toho, jak to má vypadat v praxi,“ řekl Peters.
Prolínání sociálních sítí a dlouhoformátových médií má smysl
Vennův diagram lidí, kteří konzumují obsah na sociálních sítích (v průměru více než dvě hodiny denně) a dlouhoformátová média (v průměru téměř tři hodiny denně), se stále více prolíná a vytváří kruh.
„Spotřebitelé z celého světa tráví své dny aktivitami na sociálních platformách a večery zase tráví sledováním delšího obsahu na streamovacích službách,“ uvedl Peters. „Přesto mnoho značek investuje velké prostředky do sociálních sítí, zatímco streamovaný obsah s dlouhým formátem nechává zcela bez povšimnutí. Tím ale značky přicházejí o významné příležitosti.“
Marcus Krzastek, prezident týmu The Sasha Group, který se ve společnosti VaynerMedia zabývá sociálním marketingem, uvedl, že hlavní výzvou pro značky je najít způsob, jak dělat něco zajímavého, co má přidanou hodnotu, a naučit se mluvit o tématech relevantních pro značku i pro publikum způsobem, který skutečně zaujme někoho, kdo prochází svůj sociální kanál.
„Naší základní filozofií je, že nikdo nebude věnovat pozornost ničemu, co děláte, pokud mu k tomu nedáte důvod,“ řekl Krzastek a dodal, že základním předpokladem, z něhož jeho tým vychází, je skutečnost, že se všichni vyhýbají reklamě.
Z tohoto důvodu zavádějí platformy s dlouhým vysíláním, jako jsou Netflix a Max, více funkcí pro zapojení do sociálních sítí, a překlenují tak propast mezi tradiční zábavou a sociální interaktivitou. Samotná čísla týkající se sledovanosti poukazují na trvalou relevanci a význam narativních pořadů. Nicméně, pokud se diváci chystají kontrolovat své telefony i během sledování televizeV kontextu PEM je to taková televizní aktivita respondenta, která zahrnuje:
Živé sledování televize (Definováno jako přítomnost osoby v místnosti, v níž je zapnut televizní přijímač zobrazující živé vysílání TV kanálu (tj. v reálném čase), a přihlášení této osoby prostřednictvím TV metrového systému.)
Nahrávání (Zaznamenávání televizního vysílání videorekordérem nebo jiným zařízením, které to umožňuje. Nahrávání může být prováděno na jiném TV kanálu, než který je živě sledován. U nahrávání není známa osoba, pouze domácnost. Tato aktivita není zahrnuta do živého sledování.)
Přehrávání (Definováno jako přítomnost osoby v místnosti, v níž je zapnut televizní přijímač a videorekordér, DVD nebo jiné zařízení, které to umožňuje, který přehrává obsah záznamu ze zapnutého videa, DVD či jiného zařízení podobné funkčnosti. Nerozlišuje se původ záznamu. Tato aktivita není zahrnuta do živého sledování.)
Sledování teletextu (Definováno jako přítomnost osoby v místnosti, v níž je zapnut televizní přijímač, na kterém je naladěn neprůhledný teletext libovolného TV kanálu. Tato aktivita není zahrnuta do živého sledování. Sledování průhledného teletextu se považuje za živé sledování.)
, proč je nepodpořit v interakci s filmovým vesmírem?
Zdarma neznamená levně nebo nezaslouženě
Podle Peterse je v případě společností, které stojí o autentické vyprávění příběhů namísto rutinního product placementu, jak interakce na sociálních sítích, tak dlouhý formát spíše trvalou hrou na zvyšování povědomí o značce než okamžitými faktory návratnosti investic. A přestože se úspěch často měří v ukazatelích sledovanosti CPMviz CPT, dalším klíčovým měřítkem expozice je podle něj kulturní dopad.
„Značka Apple je proslulá tím, že za product placement neplatí. Ale značky nemusí být tak slavné jako Apple, aby získaly přístup zdarma,“ řekl. Například jedna ze značek, se kterou EightPM spolupracuje, konkrétně společnost Olipop vyrábějící probiotické limonády, se nedávno umístila na prvním místě v žebříčku značek BrandTrack.pro nazvaném 2024 Product Placement Report. Jde o značky, které využily „vizuálních i verbálních zmínek“. Společnost Olipop se umístila na 12. místě, čím předstihla spoustu mnohem větších značek, jako jsou Starbucks, Lipton nebo Folgers.
„Raději budu součástí obsahu, který si lidé vyberou ke sledování, než abych tento obsah narušoval,“ uvedl Steven Vigilante, ředitel strategických partnerství společnosti Olipop.
Podle Peterse vytvářejí streamovací služby mnohem více příležitostí pro značky než tradiční lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod., a proto se jeho agentura cíleně zaměřuje na velké projekty na předních streamovacích platformách a jen zřídka spolupracuje s lineární televizí. A přestože podle něj klienti často požadují vysokou viditelnost v prestižních projektech, které osobně sledují a mají rádi, není to zárukou, že nakoupená média budou působit autenticky. „Skutečná hodnota spočívá v konzistentních momentech značky napříč širokou škálou projektů,“ řekl. „FrekvencePočet případů, kdy je jedinec vystaven reklamní kampani nebo programu. U digitálního videa se frekvence při mediálním plánování zpravidla řídí pomocí omezování frekvence, neboť vyšší frekvence je většinou na úkor zásahu. Uvádí se jako průměrná frekvence a vypočítá se podle rovnice celkový počet impresí / zásah = průměrná frekvence. je mnohem účinnější než zjevné, nicméně jednorázové zviditelnění značky.“
A pokud jde o výsledek, „úspěšné product placementy umožňují značkám být součástí poutavých scén s vysokou produkční hodnotou v televizi a filmech, aniž by nesly náklady na talenty, lokace nebo režiséry,“ řekl Peters. To podle něj z těchto product placementů činí nákladově efektivní způsob, jak se spojit s prémiovým obsahem.
Značkám, které dokážou úspěšně využívat tyto nástroje a soustředit se na emocionální vyprávění příběhů, se bude dařit, protože komerce a zábava se neustále sbližují. „Vytvořit dobrou reklamu, která nebude působit jako reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů., to je skutečné umění,“ říká Krzastek. „Stále musí být strategická a musí být pro firmu přínosná, ale je velmi důležité, aby se jí podařilo trefit se do černého.“
Zdroj: adage.com