Bez televize to nejde – to zjišťují i značky, které dosud nevyužívaly klasický mediální mixRozdělení komunikační kampaně do různých mediatypů. Součástí mediamixu bývají televizní reklamy, rozhlasové reklamy, tiskové a internetové reklamy, outdoorová reklama atp.. Právě naopak: myslí digitálně nebo sociálně, sázejí na influencery, komunitu a zábavu a vytvářejí obsah téměř v reálném čase, takže mají úspěch zejména u mladých cílových skupin. Jenže „sociální sítě na prvním místě“ neznamená, že by sociální média měla být tím jediným. Důležitý je mix – a čisté zaměření na výkon naráží na své limity. To bylo také hlavním tématem letošního kongresu Horizont v červnu, kde se CMO z různých odvětví shodli: značka se musí znovu dostat více do popředí.
„Společnosti se zase více zaměřují na branding, ale to jde jen s televizí. Značku nelze vybudovat pouze pomocí sociálních médií,“ řekl na pódiu Malte Hildebrandt, generální ředitel Screenforce. „Například na TikToku je doba zhlédnutí spotu kratší než jedna sekunda. Pokud však chcete vytvořit image nebo vybudovat značku, spot potřebuje čas. V televizi může reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. získat pozornost, která je nezbytná pro vybudování značky.“
Pravděpodobně právě proto čím dál více mladých značek objevuje sílu televize. Například sociálně orientovaná značka Kapten & Son letos v létě vykročila novou cestou a poprvé v desetileté historii společnosti odvysílala televizní spoty. Značka hovořila o důležitém milníku ve své historii, o kroku vpřed v oblasti růstu a rozšíření cílové skupiny. Po jasném zaměření na výkon je nyní ten správný čas rozšířit mediální strategii, uvedl ředitel značky Arne Züll v rozhovoru pro Screenforce. Cílem je vytvořit nové kontaktní body s potenciálními zákazníky a podpořit dosah, důvěru a budování značky.
Oslovení nových cílových skupin
Nové cílové skupiny chce prostřednictvím televize oslovit také Miss Pompadour. Tato DIY značka dlouho budovala svou popularitu především na sociálních médiích. Podle ředitelky značky Sabriny Thielgen bylo ale na čase oslovit také cílové skupiny, které nejsou na sociálních médiích tak aktivní, a to prostřednictvím televize. Podobný přístup zvolila i platforma Duolingo. Tato aplikace pro výuku jazyků je proslulá svými akcemi na sociálních médiích a zábavným obsahem. Nedávno ale přišla mediální senzace: Duolingo inzeruje v televizi! Markus Krätzschmar, marketingový ředitel pro Německo, vysvětlil v rozhovoru pro Screenforce: „Lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. nabízí enormní dosah, zejména u cílových skupin, které nemůžeme vždy efektivně oslovit online.“
Podle Duolinga to však neznamená odklon od sociálních médií. A ani nemusí – každý kanál má nakonec své opodstatnění v jednotlivých situacích. Ale pokud jde o budování značky, firmy se televizi nevyhnou, píše marketingový expert Peter Field v aktuálním článku. Podle něj jsou kampaně značek, které se zaměřují výhradně na výkonnostní marketing, pouze třetinově efektivní ve srovnání s kampaněmi, které se cíleně zaměřují na budování značky.
To si uvědomil i Johannes Kliesch, zakladatel předního start-upu Snocks. Před necelým rokem napsal v příspěvku na LinkedIn: „Po letech skepticismu jsme loni začali a nyní utrácíme až 300 000 eur měsíčně za televizní reklamu.“ V roce 2023 se značka po dlouhém růstu, jehož dosahovala téměř výhradně díky výkonnostnímu marketingu, odvážila vstoupit do televize – a s úspěchem: díky televizním spotům se podařilo dosáhnout o 16 % vyššího ROAS než u meta reklam, prozradil generální ředitel. A k rozhodnutí vsadit na televizi dodal: „Chceme-li překonat 100 milionů eur čistého obratu, není jiná cesta!“
Zdroj: screenforce.de