Byl to segment, který značky dlouho vnímaly jako moc úzký a příliš zaměřený na specifickou cílovou skupinu. Gaming přitom představuje mediální prostor, ve kterém lze zasáhnout mladou generaci, jež je vůči tradičním mediatypům často slepá i hluchá. A nejen ji. Díky mobilním telefonům je dnes „gamerem“ téměř každý druhý Čech. Jak potvrzují zástupci všech oslovených agentur, začíná si to uvědomovat stále více neendemických značek — tedy těch, jejichž produkty přímo nesouvisejí s hraním. „A to hýbe celým trhem, protože si musí svou přítomnost v tomto prostředí více zdůvodňovat a tím vedle finančního přínosu přinášejí do ekosystému i inovativní přístupy,“ říká Štěpán Kamený, generální ředitel mediální agentury OMD. Ta se podílela na kampani Fofrtaška 2.0 pro gamery řetězce Kaufland, která letos získala bronzového lva v Cannes.
Zatímco vstupy Kauflandu nebo také Komerční banky spolu s Mastercard — což je příklad další oceňované kampaně, na které se podílely agentury sítě Omnicom Media Group — byly vysoce sofistikované a komplexní, častým jevem bývá, že si značky dají mezi gaming a esport (který je jen jeho podmnožinou) rovnítko, navážou spolupráci s herním týmem, a tím si obrazně řečeno odškrtnou kolonku „gaming je sexy a už ho děláme také “. Ve výsledku tak ale vytěží jen menší část potenciálu, který herní svět skýtá.
„Esport má v komunikaci značek určitě své místo, ale je to jen malá část toho, co svět gamingu nabízí. Pro brandZnačka (míněno v obchodním kontextu). Zahrnuje název, logo, slogan a design spojený se značkou nebo specifickým produktem. Značka je symbolické označení pro všechny informace spojené s produktem a slouží pro vytváření asociací a očekávání spojených s ním. Brand safety zahrnuje důležitost umístění reklamy nebo propagaci značky v takovém mediálním prostředí, kterému divák důvěřuje a které samo o sobě značku podpoří. Televizní prostředí je pro značky považováno za bezpečnější než online platformy s nižší možností kontroly. manažery je to ta nejjednodušší oblast, protože funguje úplně stejně jako běžný sport a je pro ně snadnější si ji obhájit. Vědí, že budou na dresech a turnajích, že se spojí s nějakou ligou. Na gaming tak pohlíží jen z pohledu spolupráce a nevnímají ho jako na nový mediální prostor,“
myslí si Martin Žežulka, gaming projekt manažer nové herní divize Publicis Play v rámci komunikační skupiny Publicis Groupe.
Další důvody, proč je esport mezi značkami populární, nabízí Filip Hromek, ads activation a managing director platformy Xaxis z digitální agentury GroupM Nexus: „To proto, že nabízí jasně definovanou cílovou skupinu, se kterou se značky mohou spojit, a je dobře přijímán mladou generací, která je pro značky často klíčovou demografickou skupinou.“ V čem je tedy zakopaný pes?
Jaké možnosti nabízí gaming vedle esportu? Je předurčený jen pro budování značky? Jaké jsou čerstvé zkušenosti České spořitelny, Billy a Prima zmrzliny s gamingovými kampaněmi? I tím se zabývá hlavní téma MAM 48/2023.
Zdroj: mam.cz