Celosvětově si mediální trh z pohledu investic do reklamního prostoru udržuje stabilní růst, z aktualizovaného výhledu ale vyplývá, že v roce 2025 se tempo růstu zplošťuje. Oproti roku 2024 se v roce 2025 očekává navýšení o 4,9 %, což je poloviční dynamika než v předchozím roce. Po očištění o absenci amerických voleb a olympiády v minulém roce je zpomalení růstu mírnější, z +9 % v roce 2024 na +6,2 % v roce 2025. DataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. vycházejí z průzkumu trhu společnosti Magna, která odhaduje čisté příjmy z reklamy majitelů médií na základě analýzy finančních zpráv, sledování inzerce a dat od lokálních organizací a agentur.
Výrazné rozdíly jsou patrné mezi jednotlivými mediatypy, respektive mediahousy. Provozovatelé tradičních médií jsou nejvíce zasaženi absencí významných událostí, ekonomickou nejistotou a očekávají pokles přesahující 3 %. Tržby z televizní reklamy klesnou o 5 %, rozhlasu o 1 % a printu o 6 %, zatímco u venkovní reklamy (OOH) a kin se očekává nárůst kolem 5 %. Tyto údaje zahrnují i nelineární reklamu, typicky online příjmy vydavatelů a digitální obsah TV, která celosvětově tvoří již 25 % celkových příjmů z reklamy tradičních mediálních domů a ročně rostou o 15–30 %, čímž zmírňují pokles lineárních formátů reklamy.
Do celkového růstu trhu tak přispívají především čistě digitální hráči s plánovaným růstem kolem 8 %, taženým především rostoucím využíváním online prostředí, inovacemi v oblasti umělé inteligence, konkurencí v e-commerce a sítí retailových médií. Celosvětově tak tvoří již bezmála tři čtvrtiny příjmů z reklamy. I zde se projevují proporcionální rozdíly – reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. ve vyhledávání a retail media (např. Google, Amazon, Walmart) vzroste o 8 % a objemově zůstane největším čistě online segmentem. Tržby z reklamy na sociálních sítích (Meta, TikTok) vzrostou o 11 %, zatímco v kategorii krátká videa (YouTube, Twitch) se očekávají vyšší příjmy o 7 %.
Odhadovaný vývoj reklamních investic do tradičních mediatypů, zdroj: Global Media Landscape, červen 2025; Zdroj: Magna
Odhadovaný vývoj globálních reklamních investic do jednotlivých digitálních kanálů, zdroj: Global Media Landscape, červen 2025; Zdroj: MagnaNárůst využívání online prostředí je výsledkem dlouhodobých faktorů organického růstu, jako je expanze e-commerce a sítí retailových médií, rozvíjejících se trhů či nových regionálních příležitosti. V době nejistoty se na něm odráží i větší zaměření na výkonnostní taktiky a lower funnel aktivity, u nichž se očekává lepší elasticita a měřitelnost při podpoře krátkodobého prodeje.
Samostatnou kapitolou jsou streamingové služby s možností inzerce, které nadále zaznamenávají rychlý růst v dosahu, tráveném čase i prodeji reklamy. Většina globálních hráčů nabízí cenově dostupnější tarify s reklamou, jež preferují noví uživatelé, a ti stávající na ně často přecházejí. ReklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. na prémiových CTV službách tak celosvětově tvoří již 15 % globálních příjmů z dlouhoformátové videoreklamy, na vyspělých trzích dosahuje až čtvrtiny.
Výhled na rok 2026 je pozitivnější. Globální reklamní trh opět zrychlí, protože se ekonomika pravděpodobně stabilizuje a vrátí se významné události, včetně Zimních olympijských her, Mistrovství světa ve fotbale FIFA, amerických voleb do Kongresu atd. Celosvětové příjmy z reklamy se očekávají s růstem přes 6 % a poprvé překročí hranici jednoho bilionu dolarů.
Autor textu: Pavel Koreň, Research & Insight Director, Mediabrands
Zdroj: mediaguru.cz