DTC značky jsou si vědomy hodnoty televize, která nespočívá jen v dosažení masového zásahviz Reachu. Chtějí od svých nákupů více. Upřednostňují měření podle impresí a hlubší informace v reálném čase na základě dat, aby zasáhly diváky a zaujaly je na všech platformách a obrazovkách. Z velké části mohou DTC značky za to, že se z výsledků, impresí a transparentnosti rychle stávají normy pro televizní reklamu. Podívejme se blíže na dopad DTC. A ukažme si, jak inzerenti všech podob a velikostí těží z televize jakožto vysoce rozvinutého, crossplatformního marketingového kanálu.
ImpreseZobrazení reklamy (používá se na internetu). Počítá se, kolikrát se reklama zobrazí, ať už na ni uživatel klikne, nebo ne.: Jediný zdroj pravdy
Když se DTC značky zaměřily na televizi jako základní prvek svého mediálního mixu, přinesly s sebou očekávání analytiky v reálném čase, měření a informované cílení. A odvětví se s nimi potkává tam, kde jsou. Sdružuje všechny formy televize dohromady a vytváří ekosystém, kde mohou být novým standardem impreseZobrazení reklamy (používá se na internetu). Počítá se, kolikrát se reklama zobrazí, ať už na ni uživatel klikne, nebo ne..
Díky strategiím konvergované televize, které staví na reklamě založené na impresích, získávají DTC značky stálý obrázek napříč všemi platformami. Chápou, jak lineární, CTV/OTT a adresovatelná televizeTechnologie, která umožňuje zobrazování různých reklam různým diváckým segmentům, které sledují stejný televizní program. Tyto segmenty mohou být definovány behaviorálními, demografickými a geografickými parametry pocházejícími ze souborů primárních (přímých) dat nebo dat třetích stran (terciárních dat). fungují samostatně i společně. Tento jediný zdroj pravdy nejen dává televizi odpovědnost, ale také poskytuje inzerentům bezprecedentní pohled na zásahviz Reach a frekvenci, inkrementální zásahviz Reach a obchodní výsledky (např. online a offline prodeje, činnost aplikací, registrace atd.). Většina DTC značek tyto informace používá k realokaci impresí mezi mediálními partnery, vydavateli a diváky. Jejich cílem je optimalizovat výsledky a zásahviz Reach.
Diváci: Adaptace a aktivace
Sledování televizeV kontextu PEM je to taková televizní aktivita respondenta, která zahrnuje:
Živé sledování televize (Definováno jako přítomnost osoby v místnosti, v níž je zapnut televizní přijímač zobrazující živé vysílání TV kanálu (tj. v reálném čase), a přihlášení této osoby prostřednictvím TV metrového systému.)
Nahrávání (Zaznamenávání televizního vysílání videorekordérem nebo jiným zařízením, které to umožňuje. Nahrávání může být prováděno na jiném TV kanálu, než který je živě sledován. U nahrávání není známa osoba, pouze domácnost. Tato aktivita není zahrnuta do živého sledování.)
Přehrávání (Definováno jako přítomnost osoby v místnosti, v níž je zapnut televizní přijímač a videorekordér, DVD nebo jiné zařízení, které to umožňuje, který přehrává obsah záznamu ze zapnutého videa, DVD či jiného zařízení podobné funkčnosti. Nerozlišuje se původ záznamu. Tato aktivita není zahrnuta do živého sledování.)
Sledování teletextu (Definováno jako přítomnost osoby v místnosti, v níž je zapnut televizní přijímač, na kterém je naladěn neprůhledný teletext libovolného TV kanálu. Tato aktivita není zahrnuta do živého sledování. Sledování průhledného teletextu se považuje za živé sledování.)
je fragmentované, pokud jde o čas, zařízení i platformy. DTC značky se ve svých mediálních strategiích spoléhají na informace o divácích a aktivaci. Ukazují, že dosažení konkrétních výkonnostních ukazatelů není vázáno na masový zásahviz Reach. Spíše jde o využití rozsahu televize a dostupných údajů k nalezení, zasažení a zaujetí diváků, u nichž je nejvyšší pravděpodobnost konverze. A to bez ohledu na to, kde konzumují obsah.
Televize v posledních pár letech odešla z trhu, ke je dat poskrovnu, na trh, který je na dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. bohatý. Lineární reklamy mohou být přímo navázány na domácnostTvoří ji osoby, které skutečně trvale a společně bydlí v jedné domácnosti. Druhá domácnost je pak místo, kam členové domácnosti opakovaně jezdí o prázdninách, o víkendech apod. Jedná se tedy zejména o chaty, chalupy, ale i domy příbuzných a známých, kde členové domácnosti opakovaně tráví čas. V České republice evidujeme v roce 2020 cca 4,45 milionů domácností. Alespoň jeden funkční televizor má doma 96 % českých domácností. a dodat zcela novou úroveň informací o divácích. Mohou jít daleko nad rámec typických údajů o věku a pohlaví. Pokud to spojíme se vzestupem streamování a adresovatelné televize, z cílení podle diváků se stává převážná část strategie televizní reklamy.
Optimalizace: průběžně a často
Pro inzerenty je optimalizace nákladů důležitější než kdy dřív. Mnohé DTC značky začínaly jako startupy s omezeným rozpočtem. Svou televizní strategii řeší tak, že každý investovaný dolar musí fungovat. Není divu, že základní součástí jejich mediální strategie je měření. Ale to není všechno.
Pokud zohledníme získané informace, DTC značky jsou akceschopné díky pravidelným optimalizacím (v některých případech s týdenní pravidelností). Ty zahrnují například kreativní úpravy, přidávání a odebírání vydavatelů, řízení frekvencePočet případů, kdy je jedinec vystaven reklamní kampani nebo programu. U digitálního videa se frekvence při mediálním plánování zpravidla řídí pomocí omezování frekvence, neboť vyšší frekvence je většinou na úkor zásahu. Uvádí se jako průměrná frekvence a vypočítá se podle rovnice celkový počet impresí / zásah = průměrná frekvence. a změny částí dne nebo celých dnů. Jde o průběžné testování a učení a o využívání informací podložených daty. Cílem je zajistit, že je televize kanál s konzistentní návratností investic do reklamy. A to i při pokračující fragmentaci publika.
Po úspěchu DTC značek následují jejich příkladu i tradičnější inzerenti, kteří po desetiletí využívali televizi (balené spotřebitelské zboží, kamenné obchody apod.). Podstatou efektivní televizní reklamy jsou dnes jasná všudypřítomná analytika diváků a inovativní nástroje pro měření napříč platformami. Ty zajišťují, že retailové značky, DTC a další jsou schopné maximalizovat výkonnost kampaní.
Zdroj: mytotalretail.com