Studie ze srpna, kterou společně realizovaly společnosti Advertiser Perceptions a Claravine, analyzovala dopady absence datových standardů a strategie. Ukázala, jak inzerenti a agentury bojují s bezpečností značky, a přitom našla pojítko mezi datovými standardy, bezpečností značky a cílením reklamy.
Studie ukazuje, že ačkoliv žijeme ve světě, kde je možná dynamická reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. v reálném čase, přibližně polovina ze 140 dotazovaných amerických inzerentů by se o tom, že reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. byla vysílána vedle nevhodného nebo nebezpečného obsahu, dozvěděla až následující den nebo ještě později. Průzkum se týkal vedoucích pracovníků v oblasti strategie, provozních specialistů a odborníků na dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. a analýzu.
Týmy, které implementovaly datové standardy, uvedly, že byly schopny tyto chyby identifikovat mnohem rychleji než jejich protějšky, které tyto standardy nezavedly. A navíc zaznamenaly přímé zvýšení návratnosti investic zhruba o 30 %.
Lauren Fisher, viceprezidentka pro BI ve společnosti Advertiser Perceptions, uvedla, že ti, kteří již zavedli strategii datových standardů, mohli lépe řešit různé aspekty své reklamy, marketingu a organizační struktury.
„Zjistili jsme, že marketéři, kteří zavedli datové standardy, měli větší důvěru ve svou schopnost porozumět datům, která mají vliv na výkonnost reklamy, byli schopni měřit až na úroveň jednotlivých kampaní nebo kreativ, a navíc díky sdílení dat lépe zvládali některé procesy v rámci organizace,“
řekla Lauren Fisher.
DataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. ukazují, že 29 % respondentů se domnívá, že největší riziko týkající se bezpečnosti a špatné viditelnosti značky souvisí s nedostatečnými schopnostmi organizace měřit kampaně. Mezi další patří bezpečnost značky a prezentace protichůdných sdělení spotřebitelům.
Marketéři se zavedenými standardními postupy zaznamenávají v průměru 30% nárůst návratnosti investic napříč oblastmi, jako je dodržování ochrany osobních údajů, produktivita, řízení návratnosti investic do kampaní, vývoj reklamní kreativy, bezpečnost značky a zkušenosti spotřebitelů.
Nedostatečná standardizace dat, kreativy a reportingu však snižuje schopnost inzerentů kombinovat dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. za účelem vytváření segmentů publika, ztěžuje jim implementaci dat a reklamní kreativy nebo kombinování reportů za účelem získání lepšího přehledu o výsledcích měření.
Nedostatečná standardizace reportingu je hlavním vnímaným problémem, když se inzerenti snaží propojit návratnost investic s datovými soubory. Členové analytických týmů se výrazně častěji potýkají s nedostatečnou konzistencí v pojmenování napříč platformami a týmy, aby mohli datům důvěřovat. Kromě toho bojují také s nedostatečným přístupem k nezbytným datům nebo k datům formátovaným potřebným způsobem.
Zhruba 58 % účastníků průzkumu uvedlo, že největší překážkou při zavádění procesů spojených s datovými standardy je složitost integrace systémů a datových souborů, 44 % účastníků pak uvedlo, že trvá dlouho, než se investice vrátí. Přibližně 43 % poukazuje na datová sila, která ztěžují identifikaci nezbytných datových souborů.
A pak jsou zde ještě další faktory. Přibližně 36 % respondentů mezi ně řadí náklady na najmutí externích specialistů, kteří by pomohli s implementací, 34 % uvádí nedostatečné sladění v rámci organizace, 34 % poukazuje na nedostatečné povědomí o tom, jak strategii realizovat, a 30 % poukazuje na nedostatek interních talentů pro realizaci plánu.
Chris Comstock, ředitel pro růst ve společnosti Claravine, řekl: „Je to myšlení typu ‚honem, honem‘. Mnozí lidé nevěnují čas tomu, aby zjistili, co je potřeba k tomu, aby se v organizaci vyladila jedna strategie, protože poletují od kampaně ke kampani.“
Prokázat hodnotu, to je skutečná výzva. Hlavní důvody, proč organizace nezavedly postupy založené na datových standardech, zahrnují neschopnost prokázat návratnost investic a také nedostatek interních zdrojů.
Čtyřiapadesát procent z nich poukázalo na neschopnost prokázat hodnotu, 51 % na nedostatek interních zdrojů k realizaci plánu, 40 % na vnímané náklady na realizaci, 35 % na přesvědčení, že postupy a standardy nejsou nutné, a 20 % tvrdí, že to pro organizaci není priorita.
Zdroj: mediapost.com