DTC značky byly zvyklé na měření impresí a informace založené na datech a do televize přišly s vysokým očekáváním. Jejich přístup změnil status quo a přinesl nový způsob myšlení. Televizní reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. už se u nich neobejde bez poznatků z testování, všudypřítomné analytiky a průběžné optimalizace. Tradiční značky jejich úspěch inspiroval a začaly uplatňovat stejnou taktiku. Televize už nemá jen umocnit dobrou pověst značky. Stala se cenným nástrojem pro zvýšení objemu konverzí, cílení na nové publikum a další rozšiřování zásahviz Reachu.
Zvyky při konzumaci médií napříč obrazovkami a zařízeními se neustále vyvíjejí. A jak bude vypadat budoucnost televizní reklamy, která je postavená na DTC strategiích?
Větší konektivita, větší digitalizace
IAB Australia uvádí, že průměrná domácnostTvoří ji osoby, které skutečně trvale a společně bydlí v jedné domácnosti. Druhá domácnost je pak místo, kam členové domácnosti opakovaně jezdí o prázdninách, o víkendech apod. Jedná se tedy zejména o chaty, chalupy, ale i domy příbuzných a známých, kde členové domácnosti opakovaně tráví čas. V České republice evidujeme v roce 2020 cca 4,45 milionů domácností. Alespoň jeden funkční televizor má doma 96 % českých domácností. konzumuje videoobsah na více než šesti různých obrazovkách. 17 milionů diváků sleduje denně mobilní zařízení, více než 11 milionů používá desktopy a 7,1 milionu získává přístup k videu přes televizi připojenou k internetu (CTV).
Velmi důležitou roli hraje zvyšování sledovanosti CTV. Ta značkám umožňuje sledovat vazbu mezi televizní reklamou a impreseZobrazení reklamy (používá se na internetu). Počítá se, kolikrát se reklama zobrazí, ať už na ni uživatel klikne, nebo ne.mi. DTC značky se na internetu doslova narodily, a proto význam impresí plně chápou. Je jedno, jestli diváci sledují streamovaný nebo lineární obsah. ReklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. založená na impresích značkám přináší komplexní obrázek výkonnosti kampaní a pomáhá jim diváky zaujmout, kdykoli, kdekoli a jakkoli si naladí televizi.
Zvyšování výsledků pomocí televizní reklamy
DTC značky zdůraznily, jaký dopad má nalezení a aktivace diváků napříč platformami a zařízeními. Chytrou televizi si pořizuje stále více lidí. Značky tak mají možnost získávat hlubší poznatky o divácích na úrovni domácnostTvoří ji osoby, které skutečně trvale a společně bydlí v jedné domácnosti. Druhá domácnost je pak místo, kam členové domácnosti opakovaně jezdí o prázdninách, o víkendech apod. Jedná se tedy zejména o chaty, chalupy, ale i domy příbuzných a známých, kde členové domácnosti opakovaně tráví čas. V České republice evidujeme v roce 2020 cca 4,45 milionů domácností. Alespoň jeden funkční televizor má doma 96 % českých domácností.í, ne jen typické demografické informace, jako je věk nebo pohlaví. Zadavatelé televizní reklamy pak mohou cílit podle konkrétního publika. DTC značky kombinují získané poznatky s rozsahem televize a usilují o propojení s diváky a dosažení hmatatelných výsledků.
Zaměření DTC značek na dosahování konkrétních klíčových ukazatelů výkonnosti znamená, že požadují hlubší informace v reálném čase. Díky nim pak mohou průběžně optimalizovat. Takový typ podrobného měření ale partneři na straně poptávky moc často nenabízejí. V současnosti mohou značky používat řešení pro měření na základě impresí a sledovat jedinečný zásahviz Reach, efektivní frekvenci a výkonnost svých reklamních kampaní. Výsledky jim pomáhají utvářet strategie - posilování kreativy, chytřejší nákup reklamy a zapojení těch nejlepších diváků.
Nalezení konkurenční výhody Austrálie je desátý největší trh elektronického obchodování. V roce 2020 generoval 27 miliard USD a probíhá na něm tvrdý konkurenční boj. Za těchto okolností musí značky využívat jak tradiční, tak inovativní možnosti, aby získaly zásadní výhodu. Mnoho tradičních inzerentů potřebuje k vyřízení opakovaných objednávek delší dobu než DTC značky. Tato nevýhoda se týká především zadavatelů z automobilového průmyslu a finančních služeb. Pokud chtějí tradiční inzerenti získat nové zákazníky a udržet si dobrou pověst u těch stávajících, musí se stát ostřílenými odborníky na budování povědomí o značce za pomoci televize, která má bezkonkurenční zásahviz Reach.
Získávání zákazníků a související náklady představují čím dál větší výzvu. DTC značky proto obrátily pozornost k optimalizaci dopadu televize v celém marketingovém trychtýři. Fenomenální růst DTC značek odstartovala taktika, která vychází z internetových postupů. Odpovědí na potřebné akvizice a loajalitu je splývání internetového přístupu s tradičnějším přístupem lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod.. Pokud se značky stále zaměřují jen na tradiční lineární televizi nebo nepoužívají celostní pohled na měření jak v lineární, tak připojené televizi, přijdou o přírůstkový zásahviz Reach a příležitosti k optimalizaci.
Zásahviz Reach a frekvencePočet případů, kdy je jedinec vystaven reklamní kampani nebo programu. U digitálního videa se frekvence při mediálním plánování zpravidla řídí pomocí omezování frekvence, neboť vyšší frekvence je většinou na úkor zásahu. Uvádí se jako průměrná frekvence a vypočítá se podle rovnice celkový počet impresí / zásah = průměrná frekvence.: udržování rovnováhy
Když chtějí inzerenti rozšířit zákaznickou základnu, musí posílit zásahviz Reach, ale nebombardovat diváky reklamou. Dosažení tohoto cíle v televizní reklamě je dokonce podstatnější než na internetu. Překážku při omezování frekvenceOmezování (zastropování) počtu případů (frekvence), kdy je určitému spotřebiteli zobrazena konkrétní reklama. představuje rostoucí počet televizních platforem a obrazovek. Jednoduché „sledování“ diváků napříč zařízeními není realizovatelné. Pro posílení značky a maximalizaci návratnosti hraje zásadní roli používání analytiky 24 hodin denně. Jen tak můžeme efektivně měřit unikátní zásahviz Reach a frekvenci všech vydavatelů. S takovými informacemi mohou inzerenti upravit mix vydavatelů a impreseZobrazení reklamy (používá se na internetu). Počítá se, kolikrát se reklama zobrazí, ať už na ni uživatel klikne, nebo ne. podle výkonnosti a dosáhnout žádoucích výsledků.
Pro všechny od nejzkušenějších inzerentů v televizi po nejmladší DTC značky platí, že spojení tradiční a internetové taktiky představuje cestu k vyšší výkonnosti kampaní. Všechny značky mají možnost v éře televize po pandemii uspět, pokud budou využívat informace o divácích a zaměří se na výsledky.
Zdroj: adnews.com.au