V životě jsou jisté jen čtyři věci: narození, úmrtí, daně a odborné prognózy proroků ve hře na reklamu.
Každý rok v našem oboru vznikají prognózy, které se pohybují od těch naprosto směšných až po ty zatraceně evidentní. Nejzábavnější ze všech prognostiků je pravděpodobně profesor Scott Galloway. Jeho roční prognózy dění v mediálním a technologickém odvětví jsou velmi očekávané. Bývají stejně bláznivé, jako že se „Sheryl Sandberg a MacKenzie Bezos vezmou“, i dokonale přesné, jako že „Slack vytlačí email v interní komunikaci“. Na jeho prognózách mě fascinuje, že jsou to rázná chlapácká provolání o velké průlomové změně. Takže když jsou pravdivá, tektonické desky našeho trhu se o kousíček posunou.
Letošní rok je jiný v tom, že se témata tolik neliší. Učení z nadpřirozena vévodí jedna jediná prognóza: rok 2022 bude rokem měření pozornosti. Ale jestli je správná, zemská kůra se možná pohne.
Někomu, kdo mluví o změně měření celé roky, to připadá jako zbrusu nový hit, kterému léta trvalo, než se z něj stal mainstream. Song, který marketérům nakonec ukáže, kde najít to, co k zásahu reklamy vždycky potřebovali. Takže když jsem přemýšlela o tomhle článku, měla jsem pocit, že to poslední, co byste ode mě chtěli, je, abych se opakovala. Tohle jsem koneckonců předpovídala celá léta, takže vám dlužím trochu hlubší pohled. A navíc - když se v písničce pořád opakuje stejný bridge, může to být otravné. Takže tady jsou moje tři prognózy pro rok 2022.
Větší vytěžování dat o lidské pozornosti
Víc se budou vytěžovat údaje o lidské pozornosti. Odvětví stanovilo hranici hodnoty lidské pozornosti i některá východiska pro její využívání. Ale údaje o lidech jsou mnohem bohatší než nějaké vlastní normy, indexy, jednotky a průměry.
Při hlubším zkoumání pozorujeme chování, jako je frekvencePočet případů, kdy je jedinec vystaven reklamní kampani nebo programu. U digitálního videa se frekvence při mediálním plánování zpravidla řídí pomocí omezování frekvence, neboť vyšší frekvence je většinou na úkor zásahu. Uvádí se jako průměrná frekvence a vypočítá se podle rovnice celkový počet impresí / zásah = průměrná frekvence. přepínání, vzorce narušení pozornosti i další pikantnosti, které dělají lidi lidmi.
A přesně to jsou druhy chování, které mohou určovat míru zásahu, jakou kampaň potřebuje. Mohou také odlišit budování pozornosti od jejího oživování a ještě mnohem více.
V roce 2022 se budou tyto typy chování vytěžovat mnohem více, aby vznikly ještě cennější produkty. Představme si rok 2021 jako V1 a rok 2022 jako V2.
Tento přístup vrazí ještě větší klín mezi produkty s pokročilou viditelností a produkty, které vznikly za použití průběžných lidských údajů. Nebo jak to nedávno vyjádřil Dom Tilson ze společnosti Inskin: „vyřadí všechny strany, které se průběžně snaží systém zmanipulovat“.
Progresivní nákupní postupy
Dočkáme se progresivnějších nákupních postupů, které se budou točit kolem využití údajů o pozornosti. Hnutí ekonomiky pozornosti možná směřuje k bodu kritického množství, ale trumfy v ruce stále drží nákup. A proto musí být součástí změny.
Některé nákupní týmy se snaží nákup s uplatňováním pozornosti sladit, protože používané popisy jsou v rozporu přirozeným nastavením nákupu médií.
Co to znamená? Nákupní týmy se snaží vyrovnat s tím, že je třeba za více pozornosti více zaplatit. A přitom náplní jejich práce je většinou snižovat náklady, nebo je přinejmenším nezvyšovat.
DataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. o pozornosti v roce 2022 ozřejmí poměrnou výkonnost platforem a formátů. Nákupní týmy tak budou vyzbrojené bohatšími údaji o skutečné výkonnosti a s jejich pomocí budou schopné vyvážit náklady, hodnotu a přínos.
Smíří se s realitou, že celkovou dobu aktivní pozornosti je možné zvýšit i se stejným ročním rozpočtem. A to i když celkově došlo k malému zvýšení individuální úrovně CPMviz CPT, protože investice směřují k inventory, kde je vyšší pozornost a lepší návratnost. A také začnou chápat, že CPMviz CPT není souměřitelná s výkonností a hodnotou.
Na získávání pozornosti se budou společně podílet kreativa a funkcionalita platformy
Kreativa získá své místo na slunci. Z našich údajů trvale vyplývá, že kreativa hraje roli v tom, kolik pozornosti reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. získá. Ale tón udává funkcionalita platformy.
To znamená, že pokaždé, když shromažďujeme údaje (ze všech zemí a platforem), se míra pozornosti získaná pomocí stejné kreativy snižuje podle výkonnosti platformy.
Takže i když dobrá kreativa pomáhá, pozornost nejvíc ovlivní platforma. Kdyby se pozornost řídila kreativním ztvárněním, byla by stejná na každé platformě. Ale tak to není. Letos se myšlenka, že „dobrá kreativa pomáhá“, dočká mnohem propracovanější definice. A důvod, proč k tomu teď může dojít? Protože byla vytvořena solidní východiska pro mediální platformy a formáty pro různé země, demografieV marketingovém žargonu často také „soc-demo“. Základní popis jednotlivců nebo domácností za použití kategorií jako je věk, pohlaví, povolání, úroveň vzdělání, velikost domácnosti nebo počet dětí., denní dobu a podobně.
Teď můžeme podle těchto norem zkoušet různé podoby kreativy. Musíme zjistit, jak to pro kreativu za různých podmínek vypadá s pružností pozornosti.
Když tyto dvě složky neoddělíme, výzkum pozornost zaměřený na kreativu nám řekne jen málo o skutečném dopadu kreativy.
Scott Galloway tvrdí, že sestavování prognóz je všivá záležitost.
„Když události směřují k realizaci nějaké prognózy, přestává být mimořádná. A když se v předpovědi spletete, jste nesnesitelný hňup.”
Jeho slova nejsou daleko od pravdy. Mně to nevadí, takže to klidně risknu. Řeknu, že rok 2022 bude pro měření sledovanosti ďábelská jízda - držte si klobouky.
Zdroj: mediatel.co.uk