Podle nového výzkumu společnosti McKinsey & Co. ovlivňuje pozornost to, jak aktivně se spotřebitelé věnují obsahu (focus), a úkol, který mají splnit, neboli proč obsah konzumují (intent)*.
Autoři tvrdí, že marketéři musí zvážit, jak reklamy odpovídají zaměření a záměru konzumace; jinými slovy, musí mít souznění s obsahem, aby měly větší šanci zvýšit prodej.
Definice zaměření a záměru
Podle výzkumu je zaměření člověka určeno typem konzumovaného média. Nejvyšší je, když se jedná o živé a osobní setkání, ale knihy (digitální i fyzické) mohou v podobné míře konkurovat živým zážitkům. Jediným digitálním médiem, které se úrovní soustředění blíží živému zážitku, jsou hry, dalším nejvyšším je streamování.
"Celkově platí, že čím více jsou spotřebitelé soustředěni, tím pravděpodobněji utrácejí. Napříč spotřebiteli je 10% nárůst průměrné soustředěnosti zaplacené napříč médii spojen se 17% nárůstem výdajů," uvádí zpráva.
Zaměření je definováno pěti "úkoly", které konzumace obsahu vykonává: užít si něco, co je milováno; pro vzdělávání a zábavu; pro sociální spojení; pro lehkou zábavu a relaxaci; a pro atmosféru na pozadí. Inzerenti, uvádí zpráva, by si měli položit otázku, jak mohou vytvářet reklamy na základě práce, kterou mají jednotlivá média vykonávat.
Segmenty spotřebitelů s vysokou hodnotou
Analýza identifikovala sedm spotřebitelských segmentů; z tohoto vzorku má 40 % (tři podtypy) vysokou pozornost a komerční hodnotu:
- Milovníci obsahu: všežravci zábavy nebo superfanoušci (13 % všech spotřebitelů), kteří utrácejí 2,4krát více peněz za obsah a konzumují 1,7krát více obsahu než průměrný spotřebitel.
- Milovníci interaktivity: hledači pohlcení (16 %), kteří jsou soutěživí a živí; milují videohry, sport, online sázení a komedie. Dávají přednost podpoře před reklamou, nadměrně indexují preference obsahu vytvářeného uživateli a značnou část svého času tráví na online diskusních fórech.
- Tvůrci komunitních trendů: tvůrci kultury (10 %), kteří jsou extrovertní ochutnávači a vyhledávají velké komunitní akce, jako jsou koncerty, filmy a zábavní parky. Jsou aktivní na sociálních sítích a jsou hybateli online kultury a fandovství, často s nadměrnými výdaji na své koníčky a zájmy. Reklamy je baví víc než kterýkoli jiný segment, a když zrovna neurčují kulturní konverzaci, nakupují.
Výstupy
- Drtivá většina konzumentů médií napříč generacemi (včetně téměř dvou třetin baby boomers) nyní běžně prohlíží internet nebo aplikace při sledování televizeV kontextu PEM je to taková televizní aktivita respondenta, která zahrnuje:
Živé sledování televize (Definováno jako přítomnost osoby v místnosti, v níž je zapnut televizní přijímač zobrazující živé vysílání TV kanálu (tj. v reálném čase), a přihlášení této osoby prostřednictvím TV metrového systému.)
Nahrávání (Zaznamenávání televizního vysílání videorekordérem nebo jiným zařízením, které to umožňuje. Nahrávání může být prováděno na jiném TV kanálu, než který je živě sledován. U nahrávání není známa osoba, pouze domácnost. Tato aktivita není zahrnuta do živého sledování.)
Přehrávání (Definováno jako přítomnost osoby v místnosti, v níž je zapnut televizní přijímač a videorekordér, DVD nebo jiné zařízení, které to umožňuje, který přehrává obsah záznamu ze zapnutého videa, DVD či jiného zařízení podobné funkčnosti. Nerozlišuje se původ záznamu. Tato aktivita není zahrnuta do živého sledování.)
Sledování teletextu (Definováno jako přítomnost osoby v místnosti, v níž je zapnut televizní přijímač, na kterém je naladěn neprůhledný teletext libovolného TV kanálu. Tato aktivita není zahrnuta do živého sledování. Sledování průhledného teletextu se považuje za živé sledování.)
. - Zpráva uvádí, že nejefektivněji zpeněžují pozornostsportovní události, zábavní parky, videohry a tradiční lineární video, které generuje největší příjmy za hodinu v poměru k úrovni jejich spotřeby.
- Média, v nichž organizace působí, mají velký vliv na to, jak efektivně přeměňuje pozornost na příjmy (a v konečném důsledku na zisk).
- 10 % těch, kteří utrácejí nejvíce (podle utracených dolarů), tvoří téměř 50 % výdajů spotřebitelů v médiích; ale 10 % nejvytíženějších spotřebitelů médií tvoří pouze asi 20 % výdajů.
Proč je pozornost důležitá
Podle zjištění společnosti McKinsey tráví Američané v současné době v průměru zhruba 13 hodin denně tím, že se věnují médiím, a to napříč různými typy obsahu, platformami a zařízeními. V takto roztříštěném prostředí nelze hodnotu pozornosti vypočítat pouze podle stráveného času.
Místo toho je třeba vzít v úvahu typ konzumovaných médií, práci, kterou je třeba vykonat, a úroveň soustředění. Tyto tři faktory je třeba vzít v úvahu, aby bylo možné přesně změřit skutečnou hodnotu pozornosti. (Součástí zprávy je kalkulačka, která umožňuje zjistit hodnotu pozornosti na základě těchto faktorů)
*Zjištění vycházejí z průzkumu mezi 3 000 americkými spotřebiteli.
Zdroj: warc.com, McKinsey & Co.