BUDOUCNOST TV REKLAMY VE SVĚTĚ V ROCE 2019: HLAVNÍ ZÁVĚRY

Videonet vydal podrobnou zprávu o každém z hlavních závěrů konference o budoucnosti televizní reklamy ve světě v roce 2019, odkazy na tyto zprávy uvádíme níže (viz originální článek v anglické verzi). A zde je souhrn naší analýzy.

Č.1: Televize znovu přechází do útoku

Pokud jde o konkurenční boj o reklamní rozpočty ve světě, kde čím dál větší roli hrají dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem., byla televize více než pět let v defenzivě. Někteří lidé si myslí, že reklamou podporovaná verze tohoto média skomírá. Ale jak se zdá, vrchol disrupce na trzích, kde vlastníci médií transformují své reklamní možnosti lepší segmentací diváků, cílením, atribucí, a dokonce měřením, už máme za sebou. Tato akce o budoucnosti televizní reklamy byla první, kde se odhodlání získat zpět rozpočet, který se posunul ve prospěch digitálních technologií, vyjadřovalo tak sugestivně a tak často. Vypadá to, že se oživení televizní reklamy posunulo na další úroveň. Televizní průmysl přešel z obrany do útoku. Tento okamžik si musíme uvědomit.

Č.2: Nejde o to, zda dodržujete pravidlo 60:40, ale jak ho uplatňujete

Nikdo neprotestuje proti závěrům, k nimž došli Les Binet (který na akci vystoupil) a Peter Field v dnes dobře známých studiích o efektivitě (s využitím rozsáhlých zdrojů dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem.banky IPA), že musíte vynaložit 60 % rozpočtu na reklamu značky a 40 % na aktivaci, abyste optimalizovali efektivitu kampaně (v průměru za všechny sektory). Nikdo na konferenci jejich práci nezpochybnil – ani v diskusní skupině, ani v publiku. Binet a Field, a další zastánci jejich zjištění, dostali za pravdu. Dojde k novému vyvažování rozpočtu, které povede k větším investicím do značky. Zůstává jediná otázka – jak to udělat. A o tom se na londýnské konferenci vedla diskuse.

Č. 3: Adresovatelná televizeTechnologie, která umožňuje zobrazování různých reklam různým diváckým segmentům, které sledují stejný televizní program. Tyto segmenty mohou být definovány behaviorálními, demografickými a geografickými parametry pocházejícími ze souborů primárních (přímých) dat nebo dat třetích stran (terciárních dat). se rychle blíží, a to spíše jako doplněk než jako náhrada „celostátní“ reklamy

Obecně byl přijat názor, že můžeme očekávat prudký nástup adresovatelné televize, jelikož tuto technologii zavádí stále více majitelů platforem a vysílacích společností a adresovatelný zásahviz Reach na úrovni domácností se zvětšuje. Ale i přes rostoucí zájem o adresovatelnost nikdo neříká, že tato technologie nahradí reklamu na masovém trhu, jak někteří komentátoři tvrdili. Adresovatelná reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. je vnímána jako doplněk k reklamě celostátní (tj. té, která zasáhne všechny). Za nejdůležitější případ užití dnes můžeme považovat přírůstkový zásahviz Reach s efektivně vynaloženými náklady, včetně diváků, kteří se na televizi dívají jen málo. Hlavní překážkou v prudkém nástupu adresovatelné televize jsou náklady, složitost a setrvačnost. Významně narůstá názor, že musíme začít standardizovat divácké segmentyOdkazuje na seskupování nebo segmentaci diváků nad rámec běžných demografických proměnných (v reklamním žargonu jako „demografie“ či „soc-demo“), jako je věk, pohlaví nebo příjmy. Diváky můžeme členit podle místa (např. PSČ, vzdálenost od prodejny), chování (např. znalec módy), postoje (např. rychlé osvojování nových technologií), záměru (např. divák, který má v úmyslu cestovat), vlastnictví (např. majitel psa), životního stylu (např. fitness nadšenec) apod. napříč trhy.

Č. 4: Sjednocení televizního vysílání a digitálu je všechno Nikoho to nepřekvapí, ale tato myšlenka se na konferenci o globální budoucnosti televizní reklamy často opakovala, a to proto, že je tak důležitá: televizní průmysl musí prokázat deduplikovaný zásahviz Reach a frekvenci u televize a digitálu a celkově musíme zjednodušit způsob plánování, nakupování a vykazování publika a dosáhnout rozšíření na všechny formáty, což znamená digitální (a co je důležité, včetně televize připojené k internetu), (tradiční) televizní a adresovatelný (o adresovatelném se nyní často hovoří samostatně, přestože se týká jak televize, tak digitálu).

Je třeba rozbít vytvořená sila. Zároveň je jasné, že v oblasti prodeje podniknou vlastníci médií všechny proveditelné kroky, kterých jsou samostatně schopni, aby mohli uplatňovat holistický přístup k plánování a nakupování impresí cílených na konkrétní publikum i přesto, že podporují širší iniciativy v odvětví, zaměřené na standardizaci„napříč médii“ médii. Vzhledem k tomu, že s realizací velkých kroků je problém, malé a střední krůčky jsou vítány.

Č.5: Televize je aktivační médium, a proto představuje jedinečnou nabídku pokrývající celý nákupní trychtýř

O médiích s plným využitím nákupního trychtýře v příštích 24 měsících hodně uslyšíme a nejhlasitěji se bude ozývat televizní průmysl. Je pro to několik důvodů: dojde k novému vyvážení rozpočtových výdajů ve prospěch budování značky u společností, které tento úkol opomíjely; televize úspěšně dokazuje, že z dlouhodobého hlediska a z hlediska budování značky a přidané hodnoty je nezpochybnitelným vítězem; televize už pomáhá řídit aktivaci, ale zásluhy si za to z velké části připisují digitální reklamní obři.

Další důvody jsou následující: televizi se lépe daří provádět přímé přiřazování výsledků k reklamní expozici, což jí umožňuje dokazovat svou roli v aktivaci; atribuční údaje jsou dostupné rychleji a včas, aby pomohly optimalizovat probíhající kampaně; technologie, která tuto zdokonalenou atribuci umožňuje, se rychle stává součástí mainstreamu; dodavatelé technologií, kteří krátkodobou atribuci usnadňují, mají realistický přístup k životu a přívětivý vztah k televizi, a proto přímo zapadají do stávajícího ekosystému.

Č. 6: Skutečné kouzlo je nakupování, které se řídí daty a publikem

Tato akce nám včas připomněla, že adresovatelná televizeTechnologie, která umožňuje zobrazování různých reklam různým diváckým segmentům, které sledují stejný televizní program. Tyto segmenty mohou být definovány behaviorálními, demografickými a geografickými parametry pocházejícími ze souborů primárních (přímých) dat nebo dat třetích stran (terciárních dat). není jediný případ, kde se používá nakupování založené na publiku. Dalším případem využití, který je známější v Severní Americe než v Evropě, je optimalizované lineární nakupování. Zjednodušeně řečeno, definujete si cílové publikum podle potřeb, zájmů, životního stylu apod. a zjistíte, v jakých domácnostech tito lidé žijí – stejně jako u adresovatelné televize. Ale než byste o ně usilovali jednotlivě s pomocí adresovatelné televize (a vyloučili tak domácnosti, které jsou mimo váš divácký segment), použijete údaje ze set-top boxu, abyste zjistili, jaké kanály a pořady tento divácký segment sleduje na lineární televizi a v jaké době během dne, a pak koupíte standardní (národní, tj. se zásahviz Reachem na všechny) pozemní lineární televizi, kde najdete většinu těchto diváků za nejlepší ceny.

Č. 7: Agentury mají budoucnost

Každoročně se v předvečer konference o globální budoucnosti televizní reklamy sejdou zvané osobnosti, které hledají nové cesty, aby projednaly některá nejžhavější témata v reklamě. Letošní rok se zabývaly budoucností agentur. Není žádné překvapení, že lídři těchto společností jsou přesvědčeni o svých světlých vyhlídkách, přestože se na ně upírá pozornost těch, kteří mají na starosti nákup značky, na jedné straně a poradenských firem pro mediální služby, jako je Accenture, na straně druhé.

Jeden z výkonných manažerů velmi trefně shrnul přidanou hodnotu, kterou agentury poskytují (a měly by poskytovat): střeží efektivitu klientských kampaní v celém komunikačním ekosystému; mohou se podívat na holistický obrázek a vymyslet, jak nejlépe společně využít různá média a vlastníky médií; střeží rovnováhu mezi dlouhodobými a krátkodobými cíli svých klientů; střeží výdaje klientů a starají se, aby byly vynaloženy tam, kde jsou diváci.



Zdroj: v-net.tv