Moc a hodnotu televizní reklamy uznávají nákupčí v oblasti tradičního i online obsahu. Tento obrazový a zvukový formát, který běží na celé obrazovce a nedá se přeskočit, přináší výsledky zadavatelům jak brandové, tak výkonové reklamy. Nákupčí nejvíce láká představa, že větší dostupnost údajů o sledování pořadů a adresovatelných obrazovek brzy napomůže ještě přesněji cílenému nákupu napříč dodavateli prémiového video obsahu. Personalizovaný obsah a zkušenosti s online reklamou založenou na impresích zároveň zcela změnily očekávání kupujících a otevřely trh významnému počtu inzerentů, kteří jsou v televizní reklamě noví.
Níže uvádíme tři aspekty, které by televizní vydavatelé a vysílací společnosti měli ve svých úvahách o tomto posunu v dynamice zohlednit, pokud chtějí využít nové příležitosti pro monetizaci.
Prodej většího množství reklamy
Jednou ze zřejmých možností, jak zvýšit výnosy, je navýšení objemu monetizovaných impresí. Toho lze dosáhnout zvýšením počtu dostupných impresí k prodeji nebo zvýšením procenta poptávky uspokojené ze stávajícího inventory. Další impreseZobrazení reklamy (používá se na internetu). Počítá se, kolikrát se reklama zobrazí, ať už na ni uživatel klikne, nebo ne. je možné získat zvýšením poměru reklamy vůči obsahu, což je ovšem na mnoha trzích problematické, protože uživatelé očekávají nižší, nikoli vyšší podíl reklamy, a to zejména u prémiového video obsahu.
Větší uspokojování poptávky z dostupných zdrojů proto představuje životaschopnější metodu zvyšování výnosů. Tradiční média, včetně místní TV, však mají často při uplatňování této strategie nevýhodu, danou nedostatkem dat. Určité místní publikum se neměří nebo má program nulovou kumulovanou sledovanostviz Rating v populaci (GRPPoužívá se pro popis zásahu reklamní kampaně. Jedná se o součet všech dosažených sledovaností (ratingů) daného reklamního spotu. V množném čísle se uvádí také jako GRPs nebo GRPy.), protože místní poskytovatelé zachycují publikum pouze od určitého počtu diváků výše.
Díky posunu k modelům advanced TV a connected TVviz Smart TV mají vydavatelé náhle k dispozici další údaje o sledování a chování. To prodejcům umožňuje podporovat poptávku zadavatelů po nákupu založeném na impresích a napříč platformami, čímž zvyšují svůj monetizační potenciál u dříve opomíjených spotů a zároveň pomáhají marketérům najít „správné diváky“ bez ohledu na to, kde a kdy se dívají.
Tento přístup se nyní úspěšně používá na několika místních trzích. Obchodní modely založené na impresích můžeme sledovat v USA, kde NBCUniversal uskutečnil akvizici a integraci platformy AdSmart společnosti Sky, aby dostal cílenou televizní reklamu do jednotlivých domácností, v Singapuru, kde Mediacorp opouští tradiční měření televizní sledovanostviz Ratingi s využitím GRPPoužívá se pro popis zásahu reklamní kampaně. Jedná se o součet všech dosažených sledovaností (ratingů) daného reklamního spotu. V množném čísle se uvádí také jako GRPs nebo GRPy. a zavádí strukturu stanovení cen na základě internetového modelu CPMviz CPT (náklady na dosažení 1 000 impresí nebo zhlédnutí reklamy), a v Austrálii, kde společnost Nine Network spustila samoobslužnou televizní nákupní platformu pro malé a střední podniky, která jim umožňuje nakupovat inventory z celého portfolia společnosti Nine na základě impresí.
Prodej efektivnější reklamy
Televize a celoobrazovkové video jsou mimořádně efektivní reklamní média jak pro budování značky, tak pro aktivaci publika, ale nezbytné měření sledovatelnosti, výzkum a analytika konverzí jsou pro atribuci k místnímu televiznímu inventory příliš zdlouhavé a nudné. Pro většinu nákupčích je zpravidla jednodušší koupit programy se změřenou sledovanostviz Ratingí a u toho zůstat. Zdá se však, že se chystá změna. Na počátku roku vyzvalo sdružení Television Bureau of Advertising (TVB) k přechodu na místní televizní měnu založenou na impresích a zároveň Hearst Television ve stejnou dobu oznámila, že se od tradičního měření sledovanostviz Ratingi posune dál a začne prodávat televizní reklamu na základě diváckých impresí.
Posun k nakupování založenému na impresích zvyšuje efektivitu automatizovaného televizního nákupu a prodeje, protože nabízí standardizovaný pohled na všechny impreseZobrazení reklamy (používá se na internetu). Počítá se, kolikrát se reklama zobrazí, ať už na ni uživatel klikne, nebo ne. a možnost sběru dat, na nichž jsou poté založeny výstupy, přírůstkovost a atribuceZahrnuje použití analytických modelů, které umí přiřadit jednotlivým mediálním kanálům, jimž byl zákazník vystaven a na které případně zareagoval (nákup), příslušný kredit. Konečným cílem takové analýzy je optimalizace marketingových výdajů a synergie mediálních kanálů.. Díky tomuto posunu může televize začít soutěžit s nákupem čistě online reklamy a celková efektivita se může zvýšit, aniž by bylo nutné zcela měnit rozpočty na reklamu.
Prodej cílenější reklamy
Tradiční televizní reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. se dlouhodobě zaměřuje na hromadný marketing a díky rozsahu a zásahviz Reachu tohoto média zaznamenává obrovský úspěch. Přestože se dnes online reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. nově zaměřuje na dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem., televize ji v tomto směru předběhla. DataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. v oblasti nákupu televizního reklamního prostoru zahrnují především známé, strukturované programové schéma, které je definováno předem, vysílá se v konkrétních časech a měření provádějí třetí strany na základě vzorku. Tyto údaje se používají při plánování, nákupu a měření TV podporované reklamou a obchody na nákup reklamy se uzavírají hodiny až týdny či měsíce před vysíláním programu.
Jak se online reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. rozvíjí, nákupčí mediálních agentur jsou schopni nákup reklamního času a prostoru přesněji zaměřit, protože vlastníci digitálních médií mají často dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. o uživatelích nebo zařízeních, která jim umožňují zasáhnout konkrétněji segmentované, byť méně početné, publikum personalizovanou reklamou. V takovém případě nákupčí v mediálních agenturách používají dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. k tomu, aby rozhodli, na které uživatele bude konkrétní reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. cílit (a také jakou cenu jsou ochotni zaplatit), a téměř ve stejnou dobu se reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. vysílá divákům.
Dostupnost doplňujících údajů získaných díky používání zařízení připojených k internetu (televize, chytré telefony, herní konzole a tablety) vytvořila další poptávku po cílenějším inzerování inventory televizních vydavatelů. Takového cílení je možné využít k zaměření na specificky profilované publikum, které přináší vysokou hodnotu, nebo ho lze kombinovat se sestavováním programů v tradiční lineární TVLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. pro zásahviz Reach publika, které je u tradičních televizních programů čím dál těžší najít, protože diváci se přesunují k alternativním obrazovkám a platformám.
Kde dnes jsme
Nákupčí mediálních agentur se snaží zasáhnout cílové publikum ve správném kontextu a v co nejefektivnějším prostředí bez ohledu na to, kde diváci jsou a co sledují. Zároveň jsou televizní vydavatelé v nevýhodě, když si chtějí udržet svůj podíl rozpočtů na reklamu, protože zvyky diváků při sledování pořadů se mění a zařízení je čím dál víc.
Dostupnost údajů o sledování pořadů nám však naštěstí otevřela nové možnosti, jak nakupovat a prodávat prémiové televizní inventory novým způsobem, který lépe reflektuje současnou interakci diváků s obsahem a snahu inzerentů tyto diváky získat. Díky cílení na online publikum místo na určitou demografickou skupinu a díky měně, která vychází z impresí, budoucnost nákupu mediálního prostoru v televizi umožní, aby vlastníci médií a zadavatelé reklamy stavěli na silných stránkách televize a poskytovali uživatelům zajímavý cílený obsah ve velkém rozsahu a zároveň zohledňovali skutečné chování uživatelů při sledování pořadů.
Brian Golbere je senior viceprezident pro technologie ve skupině TV Solutions společnosti IPONWEB.
Zdroj: broadcastingcable.com