ČEŠI 45+: CÍLOVÁ SKUPINA, JAKOU SVĚT NEVIDĚL

Nejpočetnější věková skupina lidí v Česku je z hlediska marketingu dost často neviditelná, popisuje na základě výsledků studie Češi 45+ Petr Tomáš z WPP Media.

Představte si, že jste globální značka v ideálním světě (žádná cla, netarifní bariéry atd.). Když se podíváte po světě vidíte, že skoro polovina lidstva je ve věku do 30 let a do hranice 44 let se vám v leze 69 % všech lidí na planetě. Medián věku světové populace je supr mladistvých 31 let (= polovina populace je pod touto hranicí a polovina nad).

Nemáte pak co řešit – je to jasné, cílíte hlavně na mladé. Jenže, co si budeme povídat, většina z vás není globální značka a už vůbec ne v ideálním světě. Pohybujete se profesně v Evropě a nejvíc asi v Česku.

A tady vypadá situace úplně jinak. V rámci EU se vám do 44 let vleze jen 47 % populace, ostatně mediánový věk je v EU 44,7 let.

A jak jsme na tom v Česku? Mediánový věk je 43,5 let.

Když rozdělíme českou populaci podle věku do věkových podskupin, dostaneme následující čísla (stav ke konci roku 2023, zdroj ČSÚ):



Mladé, svěží, veselé generace máme cca 1,1 miliónu (pokud bychom to vzali i s dětmi do 14 let dostaneme se na 2,8 milionu). Asi se shodneme, že na ty se marketing zaměřuje velmi intenzivně. Druhou marketingově oblíbenou skupinou Čechů je 2,8 milionu lidí ve věku 25-44 let.

Nejpočetnější věkovou skupinou v Česku jsou ale lidé ve věku 45-64 let, kterých je více než tři miliony, a ta je z hlediska marketingu dost často neviditelná. Zatímco mladší Češi mají podle reklam spoustu, i třeba přiblblých aspirací, po 45. roku věku nastane zlom. Pravděpodobně i v samých marketérech (včetně těch 45+) přežívá stereotyp, že v tomto věku přepnou lidé na životní styl alá „hůlka a šáteček“.

Přitom by se stačilo podívat kolem sebe. Doba životem a prací sedřených čtyřicátníků a padesátníků je už dost dlouho minulostí – a troufneme si tvrdit, že i mimo příslovečnou Prahu. Při troše snahy člověk může vidět, že i tato věková skupina žije aktivní životy plné snů, přání, plánů a aspirací.

Cílem projektu WPP media Češi 45+ je pomocí dat ukázat, že opomíjet tuto cílovou skupinu prostě nedává ekonomicky smysl. Pro upřesnění, pojmem „45+“ v textu myslíme věkovou skupinu 45-64 let a všechna dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. pochází z mPanelu, datového zdroje WPP Media. Pro tento článek jsme už dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. aktualizovali pro rok 2025 (na webu projektu bude vše aktualizované do konce srpna).

Follow the money

Pokud jsou v české společnosti někde peníze a majetky (většinou nezatížené dluhy jako hypotéky), pak je to právě ve věkové skupině 45-64 let.

Stačí se podívat na počet výdělečně činných osob v domácnostTvoří ji osoby, které skutečně trvale a společně bydlí v jedné domácnosti. Druhá domácnost je pak místo, kam členové domácnosti opakovaně jezdí o prázdninách, o víkendech apod. Jedná se tedy zejména o chaty, chalupy, ale i domy příbuzných a známých, kde členové domácnosti opakovaně tráví čas. V České republice evidujeme v roce 2020 cca 4,45 milionů domácností. Alespoň jeden funkční televizor má doma 96 % českých domácností.i a pro kolik lidí v domácnostTvoří ji osoby, které skutečně trvale a společně bydlí v jedné domácnosti. Druhá domácnost je pak místo, kam členové domácnosti opakovaně jezdí o prázdninách, o víkendech apod. Jedná se tedy zejména o chaty, chalupy, ale i domy příbuzných a známých, kde členové domácnosti opakovaně tráví čas. V České republice evidujeme v roce 2020 cca 4,45 milionů domácností. Alespoň jeden funkční televizor má doma 96 % českých domácností.í jsou vydělané peníze určeny. Pokud srovnáme Čechy ve věku 45-64 let a ty ve věku 25-44 let zjistíme, že z hlediska počtu výdělečně činných osob v domácnostTvoří ji osoby, které skutečně trvale a společně bydlí v jedné domácnosti. Druhá domácnost je pak místo, kam členové domácnosti opakovaně jezdí o prázdninách, o víkendech apod. Jedná se tedy zejména o chaty, chalupy, ale i domy příbuzných a známých, kde členové domácnosti opakovaně tráví čas. V České republice evidujeme v roce 2020 cca 4,45 milionů domácností. Alespoň jeden funkční televizor má doma 96 % českých domácností.i jsou to zcela srovnatelné skupiny. V obou je 50 % domácnostTvoří ji osoby, které skutečně trvale a společně bydlí v jedné domácnosti. Druhá domácnost je pak místo, kam členové domácnosti opakovaně jezdí o prázdninách, o víkendech apod. Jedná se tedy zejména o chaty, chalupy, ale i domy příbuzných a známých, kde členové domácnosti opakovaně tráví čas. V České republice evidujeme v roce 2020 cca 4,45 milionů domácností. Alespoň jeden funkční televizor má doma 96 % českých domácností.í se dvěma výdělečně činnými osobami a 30 % resp. 32 % s jednou výdělečně činnou osobou. Má to ale háček. Zatímco u mladších Čechů do 44 let je jen 39 % domácnostTvoří ji osoby, které skutečně trvale a společně bydlí v jedné domácnosti. Druhá domácnost je pak místo, kam členové domácnosti opakovaně jezdí o prázdninách, o víkendech apod. Jedná se tedy zejména o chaty, chalupy, ale i domy příbuzných a známých, kde členové domácnosti opakovaně tráví čas. V České republice evidujeme v roce 2020 cca 4,45 milionů domácností. Alespoň jeden funkční televizor má doma 96 % českých domácností.í dvoučlenných, ve věkové skupině 45-64 let je to 55 % domácnostTvoří ji osoby, které skutečně trvale a společně bydlí v jedné domácnosti. Druhá domácnost je pak místo, kam členové domácnosti opakovaně jezdí o prázdninách, o víkendech apod. Jedná se tedy zejména o chaty, chalupy, ale i domy příbuzných a známých, kde členové domácnosti opakovaně tráví čas. V České republice evidujeme v roce 2020 cca 4,45 milionů domácností. Alespoň jeden funkční televizor má doma 96 % českých domácností.í.



V průměru tak na jednu domácnostTvoří ji osoby, které skutečně trvale a společně bydlí v jedné domácnosti. Druhá domácnost je pak místo, kam členové domácnosti opakovaně jezdí o prázdninách, o víkendech apod. Jedná se tedy zejména o chaty, chalupy, ale i domy příbuzných a známých, kde členové domácnosti opakovaně tráví čas. V České republice evidujeme v roce 2020 cca 4,45 milionů domácností. Alespoň jeden funkční televizor má doma 96 % českých domácností. s Čechy ve věku 45-64 let připadá 1,61 ekonomicky aktivních osob v domácnostTvoří ji osoby, které skutečně trvale a společně bydlí v jedné domácnosti. Druhá domácnost je pak místo, kam členové domácnosti opakovaně jezdí o prázdninách, o víkendech apod. Jedná se tedy zejména o chaty, chalupy, ale i domy příbuzných a známých, kde členové domácnosti opakovaně tráví čas. V České republice evidujeme v roce 2020 cca 4,45 milionů domácností. Alespoň jeden funkční televizor má doma 96 % českých domácností.i a mean (střední hodnota) počtu lidí v domácnostTvoří ji osoby, které skutečně trvale a společně bydlí v jedné domácnosti. Druhá domácnost je pak místo, kam členové domácnosti opakovaně jezdí o prázdninách, o víkendech apod. Jedná se tedy zejména o chaty, chalupy, ale i domy příbuzných a známých, kde členové domácnosti opakovaně tráví čas. V České republice evidujeme v roce 2020 cca 4,45 milionů domácností. Alespoň jeden funkční televizor má doma 96 % českých domácností.i je 2,58. U mladších Čechů ve věku 25-44 let je to 1,6 a 2,93.

Nevyžaduje tedy ani tak složitou matematiku rozklíčovat, že zralejší Češi mají v průměru vyšší disponibilní příjmy na osobu než ti mladší. A určitě neobjevíme Ameriku, když poukážeme také na fakt, že kariéra se nějakou dobu buduje a plat (většinou) s věkem a zkušenostmi roste.

Kromě toho bydlí Češi ve věku 45-64 let častěji ve vlastním a jsou méně zatíženi dluhy.

Žijete v představě, že ve středním věku člověk rezignuje na svůj vzhled?

Když pomineme rozdíl mezi pohlavími, tak rozdíl mezi mladšími a zralejšími Čechy v přístupu k vlastnímu zevnějšku nebo módě není nijak dramatický. V něčem naopak zralejší Češi vedou a rozhodně se chtějí udržovat! Navíc je dobré vnímat dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. v souvislostech. Zjistíte tak, že ani mladší Češi nejsou žádní velcí fešn fríci …

A například nižší skóre u atributu „Je pro mě důležité být krásný(á) v očích ostatních“ lze těžko vysvětlit jen tak, že by jim už bylo jedno jak vypadají. S věkem člověk zkrátka přijde na to, že mu ostatní můžou v některých věcech políbit cokoliv na zadní straně těla a jakkoliv nízko chtějí. Ve zralejším věku už také lidé mají často vlastní styl a preference a nepotřebují naskočit na každý „mikro-trend“, který se objeví. To vše ale neznamená, že nechtějí vypadat dobře a pečovat o sebe!

Není padesátník jako padesátník: segmenty české populace 45-64 let

Tři miliony Čechů ve věku 45-64 let rozhodně nejsou homogenním publikem. Rozsegmentovat takový počet lidí jde různě. Podle tvrdých socioekonomických dat nebo třeba podle lifestylových výroků. Pro náš projekt jsme zvolili druhou variantu, protože právě ta nejlépe ukazuje rozdíl v přístupu k životu mezi jednotlivými segmenty.

Nemáme zde prostor na detailní představení všech 6 segmentů, se kterými v projektu pracujeme. Stručně řečeno ale věk nebo pohlaví nedeterminuje to, jakým způsobem budete po čtyřicítce zrát. Jedněm bude mentálně 15 až do 90 let, než zapomenou, kdo jsou, a druzí se jako odevzdaní, se vším smíření a po ničem netoužící důchodci už narodili. A to prosím nic proti důchodcům, i mezi nimi jsou velké rozdíly – i na to máme dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem..

Zde je tedy velmi stručný přehled segmentů zralých Čechů.

Aktivní a objevující (17 %), 67 % tvoří ženy

Rozhodně si nehodlají dělat hlavu z toho, že jim přibývají kalendářní roky a nevidí důvod, proč by se kvůli tomu měli přestat zajímat o svět, zkoušet nové věci nebo trpět FOMO na sociálních sítích. Prostě mladí duchem od začátku do konce.

A jen poznámka na okraj: ještě než začnete vyvozovat závěry, že Aktivních a objevujících je málo, takže Češi 45+ jsou přece jen neatraktivní staroši, zkuste si tipnout, jak silné zastoupení má tento segment mezi mladšími Čechy 25-44 let … mezi těmi jde jen o 23 %.

Lepší už to nebude (?) aneb nevýrazný průměr (11 %), 69 % tvoří muži

Tato skupina se vyznačuje tím, že se ničím nevyznačuje – až na jednu věc, a tou je rodinný stav / partnerské spolužití. Celých 40 % je a vždycky bylo svobodných – u druhého „nejvíce svobodného“ segmentu v pořadí je svobodných jen 16 %! A 53 % žije samo (u druhého „nejvíce singl“ segmentu je to 18 %!).

Jsou nejméně spokojení se svým životem, životním standardem, s prací. Jestli z toho plyne, že partnerský život a děti přinášejí štěstí, to necháme na vás.

A proč Lepší už to nebude s otazníkem? Není to úplná rezignace, jen prostě ten život teď nějak nejde tak, jak (by) měl jít.

Solidní jistoty (22 %), 68 % muži

Už něčeho dosáhli, jsou zajištění (nejvyšší podíl AB skupin: 42 %) a dost vzdělaní. Mají poměrně konzervativní přístup k životu a světu, a to ve všech směrech. Převážně tady vládne sebevědomí 50letých zajištěných mužů/žen, kteří přece vědí, jak to na tom světě chodí.

Sebevědomá harmonie (21 %), 37 % ženy

Nejvzdělanější, 2. nejbohatší a převážně dámský segment – a vzdor stereotypům o nízkém sebevědomí žen zde najdete nejvyšší míru sebevědomí v rámci všech segmentů.

Velmi si potrpí na řád, systém, kontrolu, pořádek. Nějaké neuvážené spontánní akce tady většinou nemají místo. Na druhé straně ale mají rádi život, zábavu, společnost, kulturu. Velmi slyší na vše bio a eko a velmi ale opravdu velmi si potrpí na zdravou životosprávu.

Pohoda a klídeček (19 %), muži/ženy 50/50

Popravdě řečeno, toto je segment, který má takové charakteristiky, jaké si asi velká část marketérů spojuje se zralejšími Čechy. Pohoda a klídeček v názvu odkazují na nastavení tohoto segmentu, který je ale v tomto stavu spokojený. Nemají už nijak velké aspirace a ani jim to nevadí.

Mají rádi svůj klid a pohodu. Hlavní je, aby všechno bylo hezké české, náš malý klídeček a trochu toho „tradičního“ světa. A je to tento segment, kde najdete zdaleka nejvíc euroskeptiků.

Carpe Diem (tady a teď) (10 %), muži 56 %

Tohle je nejchudší segment, ale aspirace má rozhodně na vyšší lifestyle. Se svým současným životem nějak extra spokojení nejsou, a ještě méně pak se svým životním standardem (oboje nejméně ze všech). Na druhé straně jsou poměrně spontánní, bezstarostní až lehkovážní. Nakupování, marketingu a novinkám nedokáží odolat, i když často nevychází s penězi a jede se na dluh.

Češi 45+ zkrátka nejsou jednolitá masa, ale popravdě pro začátek bude stačit začít brát tuto skupinu Čechů vůbec na vědomí. V příštím díle se zaměříme na Čechy 45+ jako na spotřebitele, jaké jsou jejich mediální návky a jak na ně.

Autor textu: Petr Tomáš, Consumer Research Skillhead, WPP Media

Zdroj: mediaguru.cz