STUDIE „THE BEAUTY OF TV“ PROKÁZALA MYLNOST PŘEDSUDKŮ O TELEVIZI. PRO DIVÁKY I INZERENTY JE TELEVIZE NEPOSTRADATELNÁ

„Televize je pro starší lidi“, „Vysílají tam jen reklamy“, „Nikdy se nedívám“ atd. Předsudků vůči televizi je mnoho. Ale je na nich něco pravdy? Odpověď na tuto otázku přinesla nová studie Screenforce nazvaná „The Beauty of TV“. Výsledky, které byly prezentovány v rámci exkluzivního webináře ukazují, že předsudky vůči televizi sice zřejmě existují, nicméně realita je jiná.

Je lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. zastaralá, nebo je stále nedílnou součástí každodenního života? Když se rozhlédnete kolem sebe, setkáte se s mnoha předsudky: „Lineární televizi už dávno nepoužívám!“, „To je jen pro starší!“, „Vždyť jsou tam jen samé reklamy“. Je na těchto předsudcích něco pravdy? A proč jsou čísla týkající se sledovanostviz Ratingi stále tak vysoká? Právě na tyto otázky se zaměřila nová studie „The Beauty of TV“, kterou realizovala iniciativa Screenforce v regionu DACH ve spolupráci s výzkumným institutem Delphi. Překvapivé výsledky studie představila Screenforce koncem července v rámci exkluzivního webináře. Klíčovým zjištěním je, že spousta běžných předsudků je mnohem méně rozšířená, než se předpokládalo, a že si televize stále drží svou pozici – a to i u mladé cílové skupiny.

Lidé používají televizi více než ostatní média

Vezmeme to ale po pořádku a podíváme se na předsudky, s nimiž se tým realizující studii setkával nejčastěji: v televizi dominují nekvalitní pořady, obsah se opakuje, diváci si raději sestavují obsah sami. 32 % lidí se domnívá, že televize již nemá žádný společenský význam. To ale znamená, že dvě třetiny lidí televizi stále považují za relevantní. To, že je televize stále v kurzu potvrzují i další čísla. Průměrná denní sledovanostviz Rating činí 152 minut, a to znamená, že lidé používají televizi více než všechna ostatní média. Pro srovnání, u videa a sociálních sítí je to jen 71 minut.

Navzdory konkurenci má televize silnou pozici

Pro 77 % lidí je televize relevantním médiem, 43 % ji považuje za médium, které je velmi důležité, případně za médium, které má v jejich životě ústřední roli.



U starších lidí je to ještě markantnější. U věkové skupiny 50+ je to dokonce 89 %.



U mladších lidí jsou podle výzkumníků Delphi sice předsudky vůči televizi silnější, ale i u nich má televize podle výsledků studie stále své pevné místo. S týdenní sledovanostviz Ratingí 42 % následuje za sociálními médii a streamovacími službami.

Televizor jako dominantní zobrazovací zařízení

Studie se zabývala také tím, na jakém zařízení lidé nejčastěji sledují pořady, filmy a krátká videa. Vítězem je samozřejmě velká obrazovka, která je nejčastějším médiem pro sledování videoobsahu. Drží se v čele se 75 %, z toho chytrá televize představuje 55 %. Televize si tak drží velký náskok před chytrými telefony (28 %), počítači (15 %) a tablety (13 %).



Televizor jednoznačně vede u staršího publika. Celých 83 % lidí ve věkové skupině 50–69 let preferuje televizor. U lidí ve věku 30–49 let je to o něco méně (76 %), u mladší věkové skupiny (16–29 let) je to ale ještě stále krásných 57 %.

Diváci jsou televizní experti

Zajímavých výsledků se Screenforce a Delphi dobraly také prostřednictvím „televizního kvízu“, jehož cílem bylo zjistit, jak dobře se respondenti vyznají v obsahu lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod.. Výsledky byly překvapivé: lidé v regionu DACH jsou, pokud jde o televizní vysílání, skuteční experti. Většina respondentů přesně věděla, v kolik hodin se různé pořady vysílají. Účastníci také správně přiřadili moderátory a moderátorky – v případě Heidi Klum dokonce 100 %! Podle výzkumných pracovníků to potvrzuje, jak rozšířený je televizní obsah ve společnosti a jak vysokou hodnotu má toto médium i v dnešní době.

Televize nejlépe naplňuje potřeby diváků

Ze závěrů studie vyplývá, že televize i dnes nejlépe naplňuje široké spektrum diváckých potřeb. Dominuje ve většině situací, kdy lidé hledají konkrétní formu zábavy nebo informační obsah.

Lidé nejčastěji volí televizi v případě, kdy si lidé přejí „udržet přehled o dění ve světě“ nebo „být informováni“ – podle 70 % respondentů naplňuje tuto potřebu nejlépe právě televize. 65 % lidí vnímá televizi jako médium, které jim zprostředkuje živé zážitky, typicky v podobě sportovních utkání, přímých přenosy různých událostí nebo kulturních akcí. Televize je často (63 %) rovněž zdrojem informací, které respondenty osobně zajímají, případně je součástí rutin či tradice v rámci běžného denního režimu (59 %).

Televize je navíc prostředkem pro relaxaci. Více než polovina lidí si pustí televizi i tehdy, když si chtějí „jen tak odpočinout“ (54 %) nebo „nechat se unášet“ bez výběru (52 %).



Z výsledků průzkumu je zcela zřejmé, že televize, pokud jde o naplňování komplexních emocionálních, společenských a informačních potřeb, výrazně předčí jak mezinárodní streamingové služby, tak videoplatformy a sociální sítě.

Televize by chyběla většině lidí

Podle studie The Beauty of TV má televize pro většinu lidí stále silnou emocionální i praktickou hodnotu. Ta je natolik vysoká, že by televizi v případě jejího zániku výrazně postrádali. Televize by chyběla minimálně z jednoho důvodu až 98 % respondentů, přičemž 91 % uvádí, že by jim chyběla „velmi“ nebo „alespoň trochu“. Rovněž v rámci krátkého průzkumu během webináře dvě třetiny účastníků okamžitě souhlasily, že se svými přáteli a známými pravidelně diskutují o obsahu, který viděli v televizi.

Za prvky televize, které by jim chyběly nejvíce, označili respondenti především živé zpravodajství o důležitých událostech, jako jsou volby nebo katastrofy (87 %). Téměř stejný počet lidí (85 %) by postrádal i bezplatný přístup ke kvalitním filmům a seriálům, stejně tolik lidí by postrádalo denní zpravodajské pořady.

Mezi další prvky, které jsou pro diváky důležité, patří i regionální zprávy (84 %) a redakčně ověřené informace a investigativní žurnalistika (83 %).



Televize tedy stále plní ústřední funkci pro většinu lidí a uspokojuje celou řadu jejich potřeb, jako je pohled na svět, informovanost, živé zážitky nebo rutina. Diváci oceňují televizi i pro výběr obsahu a jako spolehlivý zdroj informací.

Lidé televizní reklamu akceptují a pamatují si ji

V rámci studie byl zkoumán i postoj k reklamě. Výsledky ukazují, že televize je v očích diváků stále nejdůvěryhodnějším a nejpřijatelnějším reklamním prostředím. Televize má i v této oblasti v rukou silné karty. Diváci oceňují – a to autory studie překvapilo – nepersonalizované vysílání reklamy, protože v lineární televizi vidí všichni stejný spot.

Televizní reklamu kromě toho více lidí považuje za přirozenou součást vysílání. Téměř třetina respondentů uvedla, že „reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. k televizi prostě patří“, na streamovacích nebo sociálních platformách je tento podíl výrazně nižší. Značky, které v televizi inzerují, jsou navíc vnímány jako za zavedené špičkové značky.

Důvěryhodnost televizní reklamy potvrzují další dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem.. 68 % všech spontánně uvedených reklam, které si lidé vybavují, pochází právě z televize. Pro srovnání – reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. ze sociálních sítí byla zmíněna jen v 21 % případů, plakátová v 14 % a reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. na streamovacích platformách jen v 12 %.

Když uvážíme všechny předsudky, s nimiž se v oblasti televize setkáváme, je to velmi překvapivý výsledek. Náskok, který televize má, dokazuje, že realita se od předsudků velmi liší. Diváci prostě i dnes oceňují krásu televize, která se promítá i do názvu studie The Beauty of TV.

Je to tak. Televize ještě stále hraje klíčovou roli nejen v oblasti zábavy a informací, ale také jako reklamní médium které si drží vysokou důvěru publika a zajišťuje vysokou zapamatovatelnost reklamy. Pro zadavatele reklamy tedy zůstává televizní prostředí i nadále strategicky atraktivní volbou.

O studii

Realizaci studie The Beauty of TV , jejímž cílem bylo prozkoumat vnímání, reálné chování a hodnotu televize v kontextu současného mediálního prostředí, zadala iniciativa Screenforce výzkumné agentuře DELPHI Research. Studie proběhla formou online dotazníku v období od 30. dubna do 12. května 2025. Výzkumu se zúčastnilo 1 500 respondentů ve věku 16–69 let v německy mluvících zemích regionu DACH (75 % z Německa, 12,5 % z Rakouska a 12,5 % ze Švýcarska.

Zdroj: screenforce.de