DAVID BAUCKMANN: KDY BUDOU MÍT TELEVIZNÍ PLÁNOVAČI VOLNĚJŠÍ RUCE PRO ONLINE?

Televizní planneři pláčou nad nedostatkem impresí TV reklamy. Přitom na internetu jsou mraky videoploch a reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. u nich není zdaleka vyprodána. V čem je tedy zakopaný pes? Existuje určitě více důvodviz Video na vyžádání (VOD)ů, ale zde se budu zabývat jen pohledem kvality, píše v komentáři David Bauckmann, CTO společnosti Impression Media.

Televizní obsah je vysoké úrovně a zpravidla stojí velké peníze jej vyprodukovat. Takové televizní pořady pak sledují zpravidla lidé na velkých obrazovkách v obývacích pokojích. I když tuhle premisu už pomalu opouštíme — lidé si pouštějí kvalitní televizní obsah už i na svých počítačích a mobilech. VODviz Video na vyžádání (VOD) služby jako Netflix a prima+ mohou být příkladem. Každopádně sledování tohoto kvalitního kontentu si u diváků vyžaduje mnohem větší pozornost než sledování internetu obecně.

Naopak v online prostředí je množství videoobsahu velmi rozdílné úrovně. Od vysoce kvalitních VODviz Video na vyžádání (VOD) až po uživatelsky generovaná krátká videa na sociálních sítích. Navíc platí, že videoreklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. na internetu ani nemusí být spojena s videokontentem. U mnoha magazínů se setkáme s tím, že mezi odstavce článků vkládají takzvanou „outstream videoreklamu“.

Roli hraje bezesporu i velikost přehrávače. Ale to by nebyl největší problém. Na internetu najdete malé přehrávače videa třeba v úzkém sloupci. A svou roli hraje i zapnutý zvuk. U televizního obsahu o zvuku vůbec nediskutujeme — je vždy aktivní. Ale na internetu tomu bývá často naopak.

To byl tedy výčet jen několika důvodviz Video na vyžádání (VOD)ů, proč obsah v televizi má větší pozornost diváků než na internetu, s čímž souvisí i to, proč je u inzerentů žádanější.

Z výše popsaných důvodviz Video na vyžádání (VOD)ů není jednoduché pro televizní plánovače doplnit chybějící impreseZobrazení reklamy (používá se na internetu). Počítá se, kolikrát se reklama zobrazí, ať už na ni uživatel klikne, nebo ne. online videem. Je potřeba si dobře vybírat a do procesu ideálně zapojit vydavatele. Například ve formě programatických dohod, do kterých je zapojeno jen to, co odpovídá definované kvalitě. Téměř nepoužitelný je Open­RTBviz Bidování/přihazování v reálném čase (RTB), kde můžete zacílit na doménu a formát, ale v případě videa téměř nerozeznáte rozdíl mezi „outstream“ a „instream“ videem.

Na druhou stranu internet je budoucností televize a je potřeba se do něj ponořit mnohem více, protože TV jako zařízení pomaličku ztrácí a zejména mladší generace využívá pro konzumaci videa úplně jiná zařízení.

Hezky to ukazuje výzkum prezentovaný prostřednictvím emarketer.com, který ukazuje postupné navyšování času, který lidé tráví sledováním digitálního videa. Ten od roku 2017 postupně roste z hodiny a 19 minut denně na hodinu a 49 minut v roce 2021. Naopak čas strávený před televizí se zmenšil z necelých čtyř hodin denně v roce 2017 na tři hodiny a 22 minut v roce 2021. Digitálním videem je v tomto případě myšleno jakékoli sledování videí na desktopu a mobilu, ale i herních konzolí a CTV. Takže nelze nevyčíst, zda více lidí z klasické TV přechází na CTV, nebo na počítač a mobil.

Když to shrnu: Televize má obrovskou výhodu ve vlastnictví a výrobě videoobsahu, který je na míle kvalitnější, než to, co se běžně objevuje na YouTube, Facebooku nebo TikToku.

Problémem však zůstává chování diváků v online prostředí. Většina mladší populace nebude seriál Ulice sledovat ani na mobilu, ani v rámci klasického lineárního vysílání. Naopak budou spíše sledovat zprávy, počasí, recenze produktů a další obsah. Je tedy třeba najít cestu, jak tento kvalitní obsah doručit cílovému publiku, po případě doplnit o jiný obsah, který bude na internetu zajímavý.

Až se to stane, budou mít plánovači televizní reklamy volnější ruce a začnou využívat online v mnohem větší míře než nyní.

Zdroj: mam.cz