KAREN NELSON-FIELD: MEDIÁLNÍ UMÍSTĚNÍ MÁ PRO POZORNOST ZÁSADNÍ VÝZNAM

Typ mediální platformy, na které se reklamní sdělení objevuje, ovlivňuje pozornost k reklamě podstatněji než její kreativa, uvedla na setkání OmniConnect Karen Nelson-Field.

Strategie pozornosti budou uzpůsobeny požadavkům kampaně a stanou se důležitější než čas zhlédnutí. Délka zhlédnutí reklamy je v současnosti považována za základní pilíř pozornosti, ale ve skutečnosti má k pozornosti jen malý vztah, říká Karen Nelson-Field, která se více než dvacet let věnuje marketingovému výzkumu a specializuje se na výzkum pozornosti a která na čtvrtečním setkání OmniConnect představila pražskému publiku jako prvnímu svoji připravovanou knihu The Attention Economy: A Category Blueprint, která vyjde letos v červnu.

Karen Nelson-Field se už ve své předchozí knize zaměřené na ekonomii pozornosti The Attention Economy and How Media Works z roku 2020 věnovala pozornosti jako základnímu předpokladu úspěšné reklamy. Mimo jiné v ní doložila, že „ne každá pozornost je stejná a že potřeba naučit se pracovat s rozdělenou pozorností je výzvou pro zadavatele reklamy“. Různé značky a kampaně se liší v tom, jakou míru pozornosti potřebují.

Ve své nové knize popisuje transformaci marketingového prostředí v uplynulých třech dekádách a stávající dobu vnímá jako začátek zásadního posunu v měření, dokonce největšího za 30 let. Popisuje ji jako dobu, kdy se nacházíme v nových fázích kategorie. „Achillovou patou našeho odvětví a den, kdy měření zemřelo, nastalo ve chvíli, kde jsme změnili metodiky měření. To neznamená, že to, co nyní máme, je podvodné nebo špatné. Je to prostě jiné,“ říká Karen Nelson- Field. Na mysli má posun od měření lidského chování k měření „dovnitř digitálního prostředí“, které přináší jinou škálovatelnost. „Jedno je předpokladem toho, jak se lidé chovají, a druhé, jak se lidé chovají,“ uvádí. Podmínky, které formují vznik nové kategorie, souvisejí s koncem cookiesMalý textový soubor (do 4 kB), který je vytvořen webovou stránkou a uložen v počítači uživatele buď dočasně pro daný časový úsek, nebo trvale na hard disku (trvalé soubory cookies). S pomocí souborů cookies může webová stránka uživatele rozpoznat a sledovat jeho preference. Soubory cookies nefungují v prostředí aplikací. a zvýšenou regulací v návaznosti na vyšší nároky na ochranu osobních dat na internetu, sníženou kvalitou dat (např. kvůli „podvodným“ impresím) a technologickým rozvojem, zejména nástupem AI.

Čas zhlédnutí není jednoznačně vypovídajícím ukazatelem pozornosti. Předpoklad, že reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. sledovaná 1 vteřinu, 5 vteřin nebo 10 vteřin získává tomu přímo úměrnou pozornost, je mylný. Ve skutečnosti lidská pozornost kolísá a do hry o udržení pozornosti vstupují další faktory jako je mediální platforma, zařízení, na kterém se reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. sleduje, formát reklamy, délka reklamy, což vše ovlivňuje uživatelskou zkušenost. Karel Nelson-Field mluví o elasticitě pozornosti, která vyjadřuje míru maximální pozornosti, jakou je možné na jednotlivých platformách získat. V hierarchickém uspořádání vlivů dopadajících na pozornost uvádí mediální platformu na pomyslné špici této pyramidy. Naopak na jejím spodku zařazuje kreativu. „Neznamená to, že kreativa není důležitá. Je ale limitována faktory, které ji předcházejí. Odlišná uživatelská zkušenost znamená, že stejná kreativa na Facebooku, Pinterestu nebo Snapchatu funguje velmi, velmi odlišně,“ dokládá. S tím souvisí i otázka viditelnosti impresí a zjištění, že 80 % reklamních sdělení v onlinu je věnována pozornost pod 2,5 vteřiny.

Výše uvedené mimo jiné znamená, že zásahviz Reach (reach) není na různých platformách stejný. „Způsob, jakým scrolujeme na Facebooku je jiný než způsob scrolování na TikToku, což je velmi odlišné od způsobu, jakým přepínáme kanály v televizi. A to je zase odlišné od toho, jak sledujeme filmy v kině,“ přibližuje. To má být důvodem, proč reachové křivky nefungují (resp. předpokládají průběh zásahviz Reachu odlišně od skutečnosti). Reach není stejný a je třeba ho pomocí dat „narovnat“.

O zkoumání zákonech pozornosti mluví Karen Nelson- Field jako o vědecké disciplíně. Své závěry staví na dlouhodobých výzkumech trvajících roky a sesbíraných na panelu o velikosti více než 100 tisíc respondentů. DataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. sbírá ve své konzultantské společnosti Amplified Intelligence, kterou založila v Austrálii v roce 2017.

Setkání OmniConnect se věnovalo pozornosti jako důležité metrice plánování současnosti i ve vystoupeních dalších řečníků. Souhrnný text ze setkání připravujeme a zveřejníme ho v následujících dnech.

Zdroj: mediaguru.cz