V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. představuje oproti všemu, co dnes označujeme jako „moderní digitální marketing“.
Hlavním poselstvím Ritsonovy přednášky bylo poukázat na skutečnost, že televize a televizní reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. díky schopnosti získat si pozornost diváků a vyvolat emoce nabízejí bezkonkurenční účinnost, dosah a kulturní dopad ve srovnání s fragmentovanou, nepozornou a bezcitnou digitální mediální scénou současnosti.
Svět unavený digitální reklamou
Ritson už na samém počátku kritizuje současné nastavení marketingu: zahlcení uživatelů stovkami reklamních sdělení denně, extrémně nízké míry prokliku, masové využívání programů pro blokování reklam, neefektivní sledování reklam na malých obrazovkách a neschopnost uživatelů zapamatovat si reklamy. „Přátelé, už roky, možná čtvrt století, děláme reklamu špatně,“ říká. Digitální reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. podle něj trpí tím, že se příliš soustředila na mikrocílení, výkonnost, soubory cookiesMalý textový soubor (do 4 kB), který je vytvořen webovou stránkou a uložen v počítači uživatele buď dočasně pro daný časový úsek, nebo trvale na hard disku (trvalé soubory cookies). S pomocí souborů cookies může webová stránka uživatele rozpoznat a sledovat jeho preference. Soubory cookies nefungují v prostředí aplikací. atd. a zapomněla na to, v čem spočívá skutečná síla reklamy – široký dosah, pozornost a emoce.
Zrození televizní reklamy
V rámci své prezentace alternativní reality představil Ritson televizi a televizní reklamu jako spektakulární změnu paradigmatu. Efektivní reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. totiž podle odborníků závisí na dvou klíčových faktorech: pozornosti a emocích, což jsou ovšem oblasti, v nichž digitální média selhávají.
Průměrná doba sledování totiž, jak uvedl Ritson, přesahuje 20–25 minut, může dosahovat až tří hodin, s 71% aktivní pozorností. Zábava navíc funguje jako „přirozená imunita proti blokování reklam“. Televizní obrazovka nabízí „velké plátno“ s rozlišením 1920 x 1080 pixelů a prostorovým zvukem, které divákům umožňuje plně se ponořit do televizního zážitku a vyvolá 2,5x silnější emocionální reakci než mobilní zařízení a o 42 % vyšší míru zapamatování než online video. O emoce totiž jde v první řadě a důkazem je následující televizní reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů.:
Video: Specsavers UK
Samozřejmě nesmíme zapomenout na dosah. Televize podle Ritsona dokáže oslovit přes 5 miliard lidí, v některých zemích dokonce až 95 % populace, přičemž nevyžaduje žádné stahování aplikací. Prostě funguje ihned „po vybalení z krabice“.
Kromě výhody v podobě třiceti sekund nepřerušované pozornosti je zde také otázka sdílení. Lidé reklamy sledují a pak o nich diskutují. Výsledkem je sdílený kulturní zážitek umožňující protnutí kreativity s obchodem.
Široký dosah (masový marketing) v kombinaci s vysokým emocionálním dopadem významně zvyšuje ziskovost kampaně, což je v souladu s principy budování značky.
% kampaní vykazujících zisk, všechny kampaně
Zdroj: System1, webinář Vision 2025 – Mark RitsonZnačky využívající televizi jako reklamní kanál rostou 2,6x rychleji, návratnost investic činí průměrně 1,73 Ł na každou vydanou libru. A je vidět i zlepšení cenové elasticity o 17 %.
Pozornost a emoce rulez!
O pozornosti se v posledních pěti letech hodně mluví a jsou k dispozici působivá dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem.. Ta ukazují, že televize v rámci 30sekundového spotu dosáhne průměrné pozornosti 11 sekund, což je více než dvojnásobek hodnoty zaznamenané u ostatních médií:
Zdroj: Webinář Vision 2025 – Mark RitsonKromě pozornosti je samozřejmě ve hře emoční dopad, což je oblast, v níž televize vyniká: 52 % lidí uvádí smích, 47 % emocionální odezvu, 40 % oblibu reklamního obsahu. To je násobně více než u digitálních formátů:
Zdroj: Webinář Vision 2025 – Mark RitsonJako příklad vysokého emočního dopadu prezentoval Ritson reklamní spotKrátká část vysílání televizního kanálu, jejímž obsahem je reklama či reklamní sdělení. Začátek a konec reklamního spotu je určen s přesností na jednu sekundu. Reklamní spot musí být vždy zahrnut do reklamního bloku, i kdyby v reklamním bloku byl pouze jeden reklamní spot. značky Cadbury:
Video: Cadbury – Garage
Nejlepších výsledků lze ovšem dosáhnout kombinací širokého dosahu a masivního emocionálního náboje:
Televize se těší vysoké důvěře
Nový „vynález“ televize v rámci Ritsonovy alternativní reality boří i další hranice, na něž narážejí digitální kanály. „Víme, že spotřebitelé, možná z velmi dobrých důvodů, nemají vůči mnoha médiím přílišnou důvěru,“ řekl Ritson a dodal, že televizní reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. opět boří paradigma. „Naši vědci odhadují, že s televizní reklamou můžete dosáhnout úrovně důvěry, jakou jste u spotřebitelů dosud nezažili,“ řekl. Dosahuje úrovně důvěry spotřebitelů ve výši 35 %, což je výrazně více než u jiných médií, která se potýkají s problémy, a signalizuje důvěryhodnost značek.
Zmínil rovněž, že televizní reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. nemusí tradiční digitální média zničit, právě naopak. Může je posílit. Na rozdíl od izolované konzumace online médií jsou televizní reklamy často sledovány ve skupině lidí, vytvářejí kulturní otisk a mají tzv. multiplikační efekt. Ritson se se zahleděl do budoucnosti „nového vynálezu“: Všichni jedinci budou konzumovat audiovizuální reklamu v masivním měřítku. 85 % všech audiovizuálních reklam se objeví v televizi. Ano, u lidí ve věku 16–34 let je to méně, ale stále bude více než polovina všech audiovizuálních reklam, které tito diváci uvidí, vysílána v televizi. To znamená, že se televize nejen stane dominantní technologií, ale také že interakce a sociální interakce kolem těchto reklam budou mít velmi důležitý efekt, který u tradičních (míněno digitálních, pozn. red.) médií nevidíme.“
Zdroj: Webinář Vision 2025 – Mark RitsonVýhod má tedy televize celou řadu: velká obrazovka představující emocionální plátno, simultánní masový dosah, větší pozornost, hlubší emoce, kulturní dopad a zvýšená důvěra. Jde o ekosystémový efekt, který na jedné straně zvyšuje efektivitu televizní reklamy, na druhé straně posiluje digitální kanály. „Ano, bude to prémiový produkt,“ zamyslel se Ritson nad alternativní realitou, kterou v rámci své přednášky prezentoval, „ale hodnota a návratnost investice, kterých dosáhnete, bude spektakulární,“ dodal.
Nakonec uvedl několik příkladů reálných značek a reálných výsledků, jichž tyto značky dosáhly s pomocí televizní reklamy:
• John Lewis: 340% návratnost investic, téměř 25% nárůst zájmu.
• Amazon: snížení akvizičních nákladů o 67 % při přidání televize k čistě digitálnímu přístupu.
• McDonald's: zvýšení povědomí mezi příležitostnými zákazníky o 89 %.
• Airbnb: 51% nárůst přímých rezervací při doplnění digitálních médií o televizi.
Svou kreativní přednášku v rámci konference Vision 2025 uzavřel Mark Ritson ve vtipném duchu. Uvedl, že jedinou významnou překážkou této inovace jsou „marketéři a agentury“, kteří „zaostávají s výběrem tradičních médií“, přestože televize je „nejmocnějším reklamním médiem na planetě“. A přidal humornou poznámku o vytvoření „dálkového ovladače“. „Ten ovšem bude „tak zatraceně malý“, že se ztratí na celé týdny, což zajistí nepřetržitou konzumaci reklamy. Co víc si přát?
Zdroj: thinkbox.tv