David Tiltman, SVP Content, WARC, podotýká, že od roku 2019, kdy WARC zveřejnil první publikaci Anatomy of Effectiveness, se mnohé změnilo: "Máme za sebou pandemii, která způsobila, že se rozpočty přesunuly z investic do značek do výkonnostního marketingu; jsme svědky vzestupu platforem "retailových médií", které přetvářejí mediální krajinu; a s blížící se smrtí cookie vidíme rostoucí nedostatek důvěry v reklamu a měření médií.
"Toto aktualizované vydání Anatomie efektivity vychází z nových úvah a nejnovějších poznatků a představuje klíčové stavební kameny, které jsou dnes nutné k dosažení komerčního dopadu."
Jakých je tedy pět priorit, které by měly značky dodržovat?
Investovat do růstu
Pochopení toho, jak faktory, jako je velikost značky, investice do kampaně a dynamika kategorie, určují účinnost, je prvním klíčovým krokem ke stanovení rozpočtů a cílů. Získání správného rámce pro investice je klíčové, pokud má kampaň naplnit svůj potenciál.
Vyváženost výdajů
Nastavit správný rámec pro investice, je skvělou cestou, jak zajistit udržitelný úspěch. Ať už jde o dlouhodobé účinky vs. krátkodobý dopad na prodej, budování značky vs. výkonnostní marketing, široký zásahviz Reach vs. aktivní kupující na trhu nebo horní funnel vs. dolní funnel, je vhodné plánovat a vyhodnocovat účinnost v různých časových rámcích, sděleních, typech publika a cestách kupujících. Jen tak lze dosáhnout maximálního růstu.
Plánujte podle dosahu
Spotřeba médií se fragmentuje, a tím je stále obtížnější dosáhnout kvalitního dosahu kampaní. Přehodnoťte dlouho zažité způsoby řízení dosahu a frekvencePočet případů, kdy je jedinec vystaven reklamní kampani nebo programu. U digitálního videa se frekvence při mediálním plánování zpravidla řídí pomocí omezování frekvence, neboť vyšší frekvence je většinou na úkor zásahu. Uvádí se jako průměrná frekvence a vypočítá se podle rovnice celkový počet impresí / zásah = průměrná frekvence.. Mezi faktory, které je třeba zvážit, patří cíle značky, výběr médií a nákupní zvyklosti spotřebitelů.
Buďte kreativní
Kreativita má velký význam a je nejsilnější zbraní, kterou má marketér pod kontrolou. Existuje mnoho důkazů, že kreativita přináší vyšší účinnost, pokud je výrazná, poutavá, emocionální a má určitou životnost. Nedávný výzkum citovaný ve studii State of Creativity 2022 společnosti LIONS tvrdí, že pouze 8 % agentur se cítí jistých v přesvědčování klientů, aby investovali do kvalitní kreativity, a 12 % klientů se cítí jistých v přesvědčování finančních ředitelů, aby investovali do kvalitní kreativity. A to je opravdu k zamyšlení, protože skvělé kampaně mají také dobrou kreativitu.
Plánujte znalost značkyUdává, kolik procent lidí z cílové skupiny zná danou značku, produkt či výrobek. Rozlišuje se znalost spontánní (Spontaneous Awareness), nebo podpořená (Prompted Awareness).
Má-li reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. fungovat, musí být spojena se značkou, která za ní stojí. Aby značku spotřebitelé poznali a rozpoznali, je potřeba vytváření zkratek v myslích spotřebitelů, díky nimž jsou značky zapamatovatelnější, působivější a snadno rozpoznatelné. Častým úskalím je ale špatné nastavení vhodné komunikace značky.
Bílá kniha, která byla vydána v souvislosti s centrem Anatomie efektivity společnosti WARC, obsahuje nové případové studie, názory odborníků a více než 20 balíčků "důkazů". Klienti WARC si mohou celou zprávu přečíst zde. Pro všechny je k dispozici ukázkové vydání.
Zdroj: warc.com