Již nějakou dobu je jasné, že televize - ať už lineární, nebo streamovaná - je pro inzerenty stále velmi efektivním médiem pro dosažení škálovaného dosahu. Ano, mobilní zařízení a různé sociální platformy, které se prosadily se svým klikacím a nakupovatelným obsahem, jsou rostoucím trhem, ale čísla mluví sama za sebe: Podle průzkumu společnosti FreeWheel pochází pouze 10 % celkových zobrazení reklamy z mobilních zařízení, zatímco neuvěřitelných 77 % se odehrává na velké obrazovce.
Zamyslete se nad tím - za všechen čas, který spotřebitelé během dne stráví na svých počítačích a procházením telefonů, se více než tři čtvrtiny zobrazení reklamy odehrávají na největší obrazovce, kterou vlastní. A toto číslo bere v úvahu jak tradiční lineární televizi (14 %), tak všechny nesčetné streamovací platformy připojené televize (63 %).
Správné zacílení a optimalizace reklamních kampaní na všech těchto platformách je klíčem k nalezení potenciálních spotřebitelů, zvýšení efektivity a maximalizaci investic do videa. Nová studie společnosti FreeWheel "Delivering Incremental Reach: A Guide to Reaching New Audiences" zkoumá, jakým způsobem mohou inzerenti nejefektivněji cílit na publikum napříč platformami a jak určit přírůstkový dosah.
JEDINEČNÉ PUBLIKUM NAD RÁMEC STANDARTNÍ KAMPANĚ
Přírůstkový dosah je jedinečné publikum, které může reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. značky v OTT přitáhnout nad rámec její standardní lineární kampaně. Využívá dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. k deduplikaci publika a určení úrovně celkových impresí od nových diváků reklamy značky mimo lineární televizní ekosystém, a to buď obecně, nebo na cílové úrovni efektivní frekvencePočet opakovaných setkání s reklamou, která jsou nutná k vyvolání pozitivních změn v povědomí, postojích nebo nákupních zvyklostech..
Jiný způsob, jak si to představit: Přírůstkový dosah je reklamní verzí lokalizace, lokalizace, lokalizace. Kde se nachází naprostá většina očí spotřebitelů? U televize. Zpráva společnosti Effectv o sledovanosti v roce 2021 zjistila, že tradiční televize tvoří 82 % kampaní, které se odehrávají na více obrazovkách a polovina sledování streamované televize se probíhá na CTV. A hlavním prodejním argumentem CTV je schopnost sbírat měřitelná dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. a kvantifikovat účinnost kampaně. Díky studiu těchto dat a pochopení demografických údajů diváků mohou značky efektivněji cílit.
V tomto smyslu odstraňuje přírůstkový dosah z reklamy dohady a umožňuje značkám zaměřit se na požadované publikum. Mezi dvěma nejběžnějšími zdroji dat používanými pro předpověď přírůstkového dosahu - modelováním domácností a automatickým rozpoznáváním obsahu (ACR) - mohou inzerenti využít relevantní dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem..
Modelování domácností je zavedená metoda, která shromažďuje agregované informace ze set-top boxů a domácností využívajících pouze širokopásmové vysílání a získává další informace z panelů třetích stran. Tím vzniká přesné modelování pro menší lokality, ale metodiky jednotlivých poskytovatelů dat se mohou značně lišit, takže značky se budou muset naučit orientovat v různých datových souborech s větším soustředěním a pozorností, aby získaly správné poznatky.
Projekce ACR může poskytnout dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. v reálném čase, protože sleduje údaje pouze v době, kdy je televize zapnutá, ale nemusí poskytnout komplexní pohled na domácnosti. Pokud dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. poskytuje pouze jedno zařízení v domácnosti s více televizory a nejsou zahrnuty žádné místní kabelové stanice, budou metriky sledovanosti zkreslené.
Přesto i přes svá omezení patří údaje poskytované prostřednictvím modelování domácností a ACR k nejspolehlivějším, pokud jde o vyhodnocování sledovanosti a přírůstkového dosahu. A i když se odvětví zaměřuje na komplexnější standardy týkající se dat, definic, funkcí, metod atd. jsou tyto metody odhadů stále nejspolehlivějším základem pro stanovení měření a optimální frekvencePočet případů, kdy je jedinec vystaven reklamní kampani nebo programu. U digitálního videa se frekvence při mediálním plánování zpravidla řídí pomocí omezování frekvence, neboť vyšší frekvence je většinou na úkor zásahu. Uvádí se jako průměrná frekvence a vypočítá se podle rovnice celkový počet impresí / zásah = průměrná frekvence..
Budoucnost odhadování přírůstkového dosahu
Ideální by samozřejmě bylo mít k dispozici silný soubor agregovaných dat, který by nebyl závislý na panelech třetích stran nebo extrapolovaných údajích o sledovanosti a poskytl by nejpřesnější obraz o přírůstkovém dosahu. A vzhledem k rychlosti, jakou se prémiový obsah vyvíjí a jak se množí kanály a zařízení, na kterých jej lze sledovat, by jakýkoli systém pro modelování musel být pružný a připravený rozšiřovat svůj rozsah podle toho, jak se mění prostředí.
To bylo cílem metodiky společnosti FreeWheel - zahrnout do analýzy dat všechny rozmanité televizní platformy. Vzhledem k tomu, že náš prognostický model zahrnuje agregované údaje o sledovanosti z více než 10 milionů domácností předplatitelů společnosti Comcast, je schopnost společnosti FreeWheel poskytovat přesné modelování podobností a údaje o přírůstkovém dosahu nejpokročilejší dostupnou možností.
Sečteno podtrženo
Sofistikované předpovědi trhu společnosti FreeWheel jsou základem, na kterém, jak doufáme, bude možné postavit ještě lepší a přesnější datové předpovědi. CTV a streamovací platformy tu s námi budou dlouho a jejich působnost se bude nadále rozšiřovat. Z tohoto důvodu je pochopení přírůstkového dosahu a práce na dosažení co největší šíře vlivu nejlepší sázkou na nalezení a zapojení nových spotřebitelů. Pokud je lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. základ, komplexní a diferencovaná dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. jsou tím, co bude vysílat vaše sdělení ve velkém měřítku.
Pro přístup k celé zprávě “Delivering Incremental Reach: A Guide to Reaching New Audiences” klikněte zde.
Zdroj: adage.com