Nový průzkum naznačuje, že značky inzerující v připojené televizi hledí vstříc roku 2026 se skutečným optimismem. Sedm z deseti inzerentů v oblasti CTV (70 %) připustilo v rámci výzkumu, že v letošním roce očekávají zvýšení svých výdajů do CTV.
Nový průzkum CTV/OTT Advertiser Survey 2026, který zveřejnily společnosti Advertiser Perceptions a Premion ze skupiny Tegna, předního poskytovatele prémiových reklamních řešení CTV/OTT pro regionální a lokální inzerenty, zároveň odhalil, že plánované navýšení investic do CTV reklamy dosahuje v roce 2026 v průměru 17 %.
Inzerenti vstupují do nového roku s rostoucí důvěrou ve schopnost CTV přinášet měřitelné obchodní výsledky v rámci širších investic do lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. a videa. Za růstem rozpočtů je především schopnost oslovit vysoce angažované publikum, které aktivně volí sledovaný obsah (44 %), a také kombinace silného dopadu televize na značku s přesností digitálního cílení (40 %). U marketérů, kteří plánují navýšit investice do CTV/OTT reklamy, tvoří 25 % prostředků nové finance v rámci celkového navýšení marketingových rozpočtů, zatímco zbytek je přerozdělen z jiných kanálů, tj. z lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod., display reklamy, placeného vyhledávání a sociálních sítí.
Zjištění zároveň poukazují na významné dopady pro agentury. S rostoucí integrací CTV do celkového plánování videa dnes integrované nebo hybridní týmy spravují 55 % rozpočtů na CTV a streamovanou televizi, což odráží zásadní strukturální posun ve způsobu řízení investic do videa. Holistické řízení dosahu, frekvencePočet případů, kdy je jedinec vystaven reklamní kampani nebo programu. U digitálního videa se frekvence při mediálním plánování zpravidla řídí pomocí omezování frekvence, neboť vyšší frekvence je většinou na úkor zásahu. Uvádí se jako průměrná frekvence a vypočítá se podle rovnice celkový počet impresí / zásah = průměrná frekvence. a výkonu napříč lineárním vysíláním a streamováním se stává klíčovou prioritou pro agentury, které se pohybují v čím dál komplexnějším mediálním ekosystému.
„CTV prokázala svou schopnost generovat reálné obchodní výsledky ve velkém měřítku,“ uvedl Tim Fagan, senior viceprezident a Chief Revenue Officer ve společnosti Tegna. „Inzerenti své investice zvyšují, protože CTV dlouhodobě přináší to, na čem záleží nejvíce: zapojené publikum, měřitelný výkon a dopad na celý marketingový trychtýř – a nejlépe funguje v kombinaci s lineární televizí a širšími strategiemi v oblasti videa.“
CTV a lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. v rámci marketingového trychtýře
Studie se zaměřila také na to, jak mohou CTV a lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. společně posilovat efekt „napříč celým marketingovým trychtýřem“.
Čtyři z pěti inzerentů souhlasí s tím, že kombinace lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. a CTV / streamované televize má výraznější dopad na budování povědomí o značce, oslovení diváků napříč televizním prostředím, návratnost investic i lepší zapamatovatelnost reklamy.
Navíc je více než osm z deseti inzerentů zajedno, že CTV / streamovaná televize zvyšuje výkonnost v rámci celého marketingového trychtýře – od budování povědomí až po konverzi – a posiluje zapamatovatelnost reklamy v rámci integrovaných kampaní.
Studie také zjistila, že inzerenti upřednostňují prémiové prostředí CTV kvůli jeho schopnosti zajistit jak silný dopad na značku, tak měřitelné obchodní výsledky. 97 % z nich souhlasí, že reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. v rámci prémiového videoobsahu může zlepšit výkonnostní cíle v oblasti návratnosti investic. Téměř devět z deseti inzerentů v oblasti CTV souhlasí s tím, že CTV / streamovaná televize zvyšuje oblibu značky a posiluje její pozitivní vnímání.
Dalším zásadním zjištěním průzkumu je, že CTV se stává klíčovým pilířem v rámci multikanálového neboli omnichannelového plánování. Je využívána společně s lineární televizí, digitálními kanály a sociálními sítěmi k oslovení diváků bez ohledu na to, kde a jakým způsobem sledují obsah. Více než dva z pěti inzerentů v oblasti CTV naprosto souhlasí s tím, že CTV bude postupně hrát čím dál větší roli při nákupu v rámci komplexních strategií v oblasti videa.
Téměř devět z deseti značek, které inzerují v oblasti CTV, souhlasí s tím, že zahrnutí CTV / streamované televize do omnichannelové kampaně zvyšuje výkonnost, protože posiluje reklamní sdělení a zlepšuje celkovou návratnost investic a výdajů na reklamní kampaně. Téměř devět z deseti také souhlasí s tím, že CTV / streamovaná televize bude i nadále růst jako klíčový kanál pro místní a regionální inzerenty – nejen pro národní značky.
Nárůst programatického nákupu reklamy bude pokračovat
Ve zprávě se uvádí, že v roce 2026 bude 50 % reklamy v CTV/OTT nakupováno programaticky, což potvrzuje pokračující posun směrem k flexibilním modelům, které kombinují programatické a spravované služby.
S narůstajícím významem CTV zároveň rostou i očekávání inzerentů. Ti nyní požadují větší transparentnost, konzistentnější měření a jednodušší realizaci kampaní v rámci stále složitějšího ekosystému.
Studie upozorňuje, že fragmentace mezi poskytovateli zůstává hlavní překážkou pro dosažení zásahviz Reachu. Třetina inzerentů uvádí problémy související s deduplikací zásahviz Reachu, plánováním napříč platformami a fungováním tzv. uzavřených ekosystémů.
Více než polovina respondentů uvádí jako hlavní důvody spolupráce s více poskytovateli CTV / streamované televize přístup k uzavřeným reklamním ekosystémům a snahu maximalizovat zásahviz Reach napříč platformami. Téměř všichni inzerenti vidí přínos ve správě kampaní v CTV / streamované televizi prostřednictvím jediné platformy – jako hlavní výhodu uvádějí snadnější dosažení potřebného rozsahu pro efektivní cílení. Za ním následuje optimalizace dosahu a frekvencePočet případů, kdy je jedinec vystaven reklamní kampani nebo programu. U digitálního videa se frekvence při mediálním plánování zpravidla řídí pomocí omezování frekvence, neboť vyšší frekvence je většinou na úkor zásahu. Uvádí se jako průměrná frekvence a vypočítá se podle rovnice celkový počet impresí / zásah = průměrná frekvence., sjednocené měření, reporting a analytika.
Vyhlídky využívání AI v roce 2026
Vzhledem s narůstajícím důrazem na umělou inteligenci je za nejhodnotnější funkcionalitu v oblasti CTV / streamované televize považována optimalizace v reálném čase (58 %), ačkoliv méně respondentů věří, že bude v roce 2026 široce dostupná (44 %). Polovina inzerentů uvádí, že největším přínosem by byla optimalizace kampaní s využitím AI a lepší kontrola frekvencePočet případů, kdy je jedinec vystaven reklamní kampani nebo programu. U digitálního videa se frekvence při mediálním plánování zpravidla řídí pomocí omezování frekvence, neboť vyšší frekvence je většinou na úkor zásahu. Uvádí se jako průměrná frekvence a vypočítá se podle rovnice celkový počet impresí / zásah = průměrná frekvence. napříč platformami. Pouze třetina však očekává, že letos dojde v této oblasti k významnému pokroku.
„S nástupem roku 2026 inzerenti upřesňují svá očekávání ohledně toho, co by CTV měla přinášet,“ dodal Fagan. „Požadují jednodušší aktivaci kampaní, chytřejší technologie, lepší kontrolu frekvencePočet případů, kdy je jedinec vystaven reklamní kampani nebo programu. U digitálního videa se frekvence při mediálním plánování zpravidla řídí pomocí omezování frekvence, neboť vyšší frekvence je většinou na úkor zásahu. Uvádí se jako průměrná frekvence a vypočítá se podle rovnice celkový počet impresí / zásah = průměrná frekvence. a transparentnější měření – a zároveň chtějí partnery, kteří jim pomohou proměnit prémiové video v reálné obchodní výsledky.“
Kompletní studii 2026 CTV/OTT Advertiser Study si můžete stáhnout zde.
Zdroj: tvtechnology.com