STUDIE USA: SPOTŘEBITELÉ JSOU NAKLONĚNI REKLAMÁM VE STREAMOVACÍCH SLUŽBÁCH – POKUD TO PRO NĚ ZNAMENÁ ÚSPORU PENĚZ

Podle údajů výzkumné agentury Hub Entertainment Research jsou američtí spotřebitelé nakloněni myšlence reklamy ve streamovacích službách a jsou čím dál víc ochotni sledovat reklamy výměnou za nižší měsíční předplatné.

Z výroční zprávy Hub pro rok 2023 „Televizní reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů.: Fakta versus fikce“ vyplynulo, že většina z 3 tisíc amerických spotřebitelů ve věku 14–74 let zmírňuje svůj postoj k levnějším možnostem streamování podporovaného reklamou, aby udržela své měsíční účty za streamovací služby pod kontrolou. Tato zjištění přicházejí v době, kdy několik poskytovatelů streamovacích služeb zvýšilo ceny za varianty bez reklam a představilo levnější varianty předplatného, které zahrnují reklamy při streamování.

Přibližně dvě třetiny respondentů uvedly, že by si vybraly předplatné podporované reklamou, pokud by se jim podařilo dosáhnout příjemné úspory 4 až 5 dolarů měsíčně. V červnu 2022 dosáhli spotřebitelé vrcholu protireklamního zápalu, když 44 % respondentů uvedlo, že by za streamovací službu rádi platili o 4 až 5 dolarů měsíčně více, pokud by to znamenalo absenci reklam. V prosinci 2023 ale toto číslo kleslo na 36 %, což představuje pokles ochoty uživatelů platit za to, aby se vyhnuli reklamám, o 8 procentních bodů.

V souladu s tím byl v rámci průzkumu v prosinci 2023 zaznamenán vrchol u spotřebitelů, kteří uvedli, že pro ně je důležitější výsledná částka měsíčních účtů než zážitek bez reklam. Celých 64 % z celkového počtu respondentů uvedlo, že by raději ušetřili měsíčně týchž 4 až 5 dolarů za předplatné sledováním reklam, což je za rok a půl od června 2022 skok o osm procentních bodů.



Dokonce i spotřebitelé, kteří sami sebe označují za „netolerantní vůči reklamě“, postupně mění názor. V prosinci 2022 dalo 26 % respondentů, kteří sami sebe označili za netolerantní vůči reklamě, přednost úspoře finančních prostředků před vyhýbáním se reklamám. O rok později se toto číslo vyšplhalo na dvouleté maximum 35 %, což je známka toho, že i domácnosti, které jsou „netolerantní vůči reklamě“, považují reklamy za kompromis ve prospěch úspor.

Spotřebitelé preferují krátké reklamní přestávky a líbivou reklamu

Pokud jde o změny reklamních preferencí, spotřebitelé dávají jednoznačně přednost krátkým, líbivým reklamám, a dokonce jim věnují i větší pozornost.

Zhruba 38 % spotřebitelů uvedlo, že by si vybrali jednu streamovací službu místo jiné, pokud by nabízela menší reklamní zátěž (což znamená kratší přestávky a/nebo méně reklam), přičemž hranice přijatelné délky reklamní přestávky se pohybuje pod 60 sekundami. Ve skutečnosti uvedlo 46 % respondentů, že je pravděpodobnější, že budou věnovat pozornost reklamám, pokud a) bude reklamní přestávka kratší a b) samotný konkrétní reklamní spotKrátká část vysílání televizního kanálu, jejímž obsahem je reklama či reklamní sdělení. Začátek a konec reklamního spotu je určen s přesností na jednu sekundu. Reklamní spot musí být vždy zahrnut do reklamního bloku, i kdyby v reklamním bloku byl pouze jeden reklamní spot. bude také kratší. Jakmile reklamní přestávka překročí hranici 90 sekund, souhlas spotřebitelů s reklamou klesá.



Spotřebitelé totiž mají tendenci vnímat inzerenty na službách s přiměřenější reklamní zátěží jako kvalitnější značky. Ze zkoumaných platforem dosáhly Discovery+, Disney+, Max a Netflix nejvyšší korelace mezi lepším zážitkem z reklamy a vnímáním značky inzerenta jako kvalitnější, to platí i pro pozornost, kterou spotřebitelé věnují reklamním přestávkám.



Navzdory tomu, že řada velkých streamovacích služeb, jako jsou Disney+, Netflix (a později v tomto měsíci i Prime Video od Amazonu), spustila plány podporované reklamou, značné procento spotřebitelů neví, že existují varianty podporované reklamou pro některé z jejich oblíbených streamovacích služeb. Ze zkoumaných platforem patřily Discovery+, Max a Paramount+ mezi platformy s nejmenším povědomím spotřebitelů o tom, že existují levnější varianty podporované reklamou pro streamování obsahu, který je pro ně relevantní.

S tím, jak roste širší akceptace reklamy výměnou za nižší měsíční poplatky za streamování, mají služby podle agentury Hub příležitost k „agresivnímu marketingu“ zaměřenému na levnější varianty předplatného, aby přiměly potenciální zákazníky, kteří si kvůli vnímaným vysokým nákladům streamovací platformu zatím nepředplatili, k registraci služby na úrovni plánu podporovaného reklamou.

Navíc, vzhledem k tomu, že většina streamovacích služeb obecně dodržuje reklamní zátěž, kterou spotřebitelé považují za přijatelnou, mají značky příležitost dostat reklamu před publikum, které jí věnuje větší pozornost a vnímá ji příznivěji. Podle agentury Hub je nyní streamování lepším prostředím pro reklamní sdělení než tradiční lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod..

„Vzhledem k tomu, že na spotřebitele začíná dopadat dvojí bič v podobě potřeby mít k dispozici více předplatných pro získání zábavy a výrazného nárůstu cen, začíná pro ně být volba reklamy atraktivnější,“ uvedl ve zveřejněné zprávě Mark Loughney, hlavní konzultant agentury Hub. „Pokud se poskytovatelé budou držet rozumné reklamní zátěže, bude to výhra jak pro ně, tak pro jejich inzerenty.“

Měnící se nálada spotřebitelů, pokud jde o reklamy, by mohla být dobrou zprávou pro Amazon Prime Video chystající se 29. ledna spustit reklamy pro všechny své zákazníky Prime. Předplatitelé, kteří budou chtít zachovat obsah bez reklam, si budou muset k budou muset k měsíční ceně předplatného Amazon Prime ve výši 14,99 USD připlatit měsíčně 2,99 USD.

Zdroj: streamtvinsider.com