Agentury skupiny Group M pozvaly do svého Campusu v pražských „Reklamních podnicích“ klienty a partnery, aby jim nastínily současné trendy v reklamní komunikaci a mediálním plánování a zároveň ukázaly specializaci svých agentur. Půldenní akci provázela konference i možnost seznámit se prakticky s nástroji, které skupina využívá. Mluvilo se například o metaverzu, práci s ambasadory a influencery, marketingové automatizaci a personalizaci, plánování videokampaní napříč televizí a digitálem, pozornosti věnované reklamním sdělením nebo personalizované video reklamě. Z některých diskutovaných témat a doporučení vybíráme následující.
Investice do času stráveného s reklamou se vyplatí
Pozornost se pro efektivitu onlinových brandZnačka (míněno v obchodním kontextu). Zahrnuje název, logo, slogan a design spojený se značkou nebo specifickým produktem. Značka je symbolické označení pro všechny informace spojené s produktem a slouží pro vytváření asociací a očekávání spojených s ním. Brand safety zahrnuje důležitost umístění reklamy nebo propagaci značky v takovém mediálním prostředí, kterému divák důvěřuje a které samo o sobě značku podpoří. Televizní prostředí je pro značky považováno za bezpečnější než online platformy s nižší možností kontroly.ových kampaní ukazuje jako klíčová metrika, k čemuž je zapotřebí skutečné viditelnosti bannerů, nikoliv nákupu impresí, které nejsou viditelné. Nejefektivnější cestou, jak zvýšit šance, že si zákazník všimne reklamy, je tak pracovat s časem, po který může reklamu sledovat. „Navýšíte-li dobu, o kterou zákazníka vystavíte vašemu sdělení, zvýšíte pravděpodobnost, že si zapamatuje právě vaše sdělení,“ uvedl ve svém příspěvku Jiří Udatný, Chief Analytics Officer. Group M pro tento účel již před časem zavedlo vlastní „BrandZnačka (míněno v obchodním kontextu). Zahrnuje název, logo, slogan a design spojený se značkou nebo specifickým produktem. Značka je symbolické označení pro všechny informace spojené s produktem a slouží pro vytváření asociací a očekávání spojených s ním. Brand safety zahrnuje důležitost umístění reklamy nebo propagaci značky v takovém mediálním prostředí, kterému divák důvěřuje a které samo o sobě značku podpoří. Televizní prostředí je pro značky považováno za bezpečnější než online platformy s nižší možností kontroly. Exposure Standard” viditelnosti bannerové reklamy, který zpřísňuje IAB standard a navyšuje minimální potřebnou délku zobrazení na 2 vteřiny pro 100 % plochy banneru. Relativní novinkou z pohledu prodeje displayové reklamy je pak nákupní model CPH, tj. cost per hour, při jehož využití klient neplatí za počet zobrazení, ale za celkový nakoupený čas.
Personalizovaná videoreklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. nabírá na významu
Group M odhaduje, že do roku 2025 bude většina reklamních sdělení, a to až 80 %, personalizovaná neboli adresná. Podle Ondřeje Šimůnka, CEO agentury Wavemaker, se reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. vydává cestou adresnosti a relevance. V rámci mediálního cílení jsme se podle jeho názoru dostali na maximum toho, čeho je v současném mediálním prostředí možné dosáhnout. Navíc až 70 % spotřebitelů očekává, že reklamní sdělení budou cílena s co nejvyšší relevancí pro uživatele. Pokud se to podaří, zvyšuje se navíc jejich ochota výrobek nakoupit.
Adresabilita se podle Jana Kurela, Digital Media Directora agentury Wavemaker, projevuje na celé zákaznické cestě, nejen v některé její části. Klíčové je ale oslovit zákazníka v momentu, kdy nákup produktu nebo služby zvažuje a řeší. To je podstatou tzv. precision marketingu 2.0, v jehož středu stojí právě personalizace. „Je potřeba vymyslet obsah a kontext, ve kterém se má reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. zobrazit a přizpůsobit rozložení spotu do několika scén, které hrají směrem k uživateli specifickou roli, což obnáší i přizpůsobení textu,“ popsal Jan Kurel. Vše přitom probíhá pomocí automatizace s využitím umělé inteligence (AI), což proces urychluje. Výsledky personalizovaných kampaní ukazují na vyšší dokoukanost spotů, a to o 60 % a na vyšší proklikovost (CTR) zhruba o čtvrtinu. Příkladem je kampaň značky Cadbury „Not Just A Caddbury Ad" v Indii, kde díky AI a tzv. metodě „deepfake” propůjčili hlas a tvář největší místní celebrity Shahrukh Khana (aka náš Leoš Mareš) pro na promo i toho nejmenšího obchodu v rámci svátku Diwali. Tato kampaň se díky své inovativnosti stala nejvíc oceňovanou kampaní v letošních Cannes Lions, kde mimo jiné získala nejvyšší ocenění Titanium.
Total video planning kombinuje lineární TVLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. a VODviz Video na vyžádání (VOD)
S růstem času, který diváci věnují sledování videa na vyžádání (VODviz Video na vyžádání (VOD)), a kdy se sledovanostviz Rating lineárního videoobsahu a obsahu na vyžádání prolíná, roste důležitost tzv. total video planningu, o kterém promluvil Josef Vacovský. Pro budování kombinovaného televizního a video zásahviz Reachu a pro optimální rozložení rozpočtu a maximalizaci zásahviz Reachu využívá Group M nástroj mCross, resp. jeho aktualizovanou verzi mCross 2.0, ve které se kombinují TV dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. s daty online publisherů a pro zpřesnění překryvů mezi TV a online daty se využívá dat z měření AdMeter. Na propojenosti TV a onlinu staví také reklamní kampaně využívající hybridního TV vysílání (HbbTV), které vedle možnosti přizpůsobovat cílení času, pořadu nebo TV kanálu nově dokáží cílit i podle toho, zda na konkrétním TV zařízení připojeném k HbbTV reklamní spotKrátká část vysílání televizního kanálu, jejímž obsahem je reklama či reklamní sdělení. Začátek a konec reklamního spotu je určen s přesností na jednu sekundu. Reklamní spot musí být vždy zahrnut do reklamního bloku, i kdyby v reklamním bloku byl pouze jeden reklamní spot. odběhl, nebo ne. Pomocí HbbTV je tak možné mimo jiné cílit jen na ty domácnosti, na jejichž TV zařízení doposud neběžel daný reklamní spotKrátká část vysílání televizního kanálu, jejímž obsahem je reklama či reklamní sdělení. Začátek a konec reklamního spotu je určen s přesností na jednu sekundu. Reklamní spot musí být vždy zahrnut do reklamního bloku, i kdyby v reklamním bloku byl pouze jeden reklamní spot., díky čemuž se zvýší zásahviz Reach nad rámec televizní kampaně.
Zdroj: mediaguru.cz