Belgie je proslulá stovkami druhů piva, minipivovary i vášnivou komunitou domácích pivovarníků. Značka Grimbergen, tradiční klášterní pivo vlastněné pivovarem Alken-Maes Brewery, chtěla změnit způsob, jakým ji spotřebitelé vnímají. Namísto pouhé pověsti spolehlivé volby mezi pivy chtěla vybudovat hlubší emocionální vztah se svými zákazníky. Výzvou bylo autenticky oslovit milovníky piva a posílit vztah ke značce ve vlámské části zem prostřednictvím skutečné inovace, nikoli jen tradiční reklamy.
Kreativní tým Ads & Data Brand Studio připravil koncept kampaně nazvaný „Brouw Met Mij“ (vař se mnou). Tento nizozemský výraz zní velmi podobně jako „Trouw Met Mij“ („vezmi si mě“). Tvůrci tuto slovní hříčku plně využili a vystavěli kolem ní celý příběh kampaně jako symbolické „manželství“ mezi značkou a jejími spotřebiteli. Proces vaření piva byl představen jako období námluv, spolupráce jako svatební oslava a výsledné pivo jako „první potomek“ této společné tvorby.
Namísto propagace již existujícího produktu vyzvala kampaň domácí pivovarníky z celé Belgie, aby zaslali vlastní recepty na pivo a soutěžili o možnost, že jejich recept bude vybrán a vyroben jako oficiální produkt značky Grimbergen. Pro pivní značku šlo o zcela bezprecedentní krok. Profesionální porota složená ze 14 odborníků vyhodnotila přihlášené recepty, vybrala tři finalisty a vítěze oznámila během veřejného festivalu Brewfest. Vítězný recept byl následně rozpracován do podoby piva 1128 Grimbergen Cuvée, které bylo uvedeno na trh jako sezónní edice a distribuováno do maloobchodní sítě i gastronomických podniků po celé zemi.
Kampaň se odehrávala ve čtyřech etapách, z nichž každá byla podpořena cílenými mediálními aktivitami. Úvodní fáze s výzvou k zapojení využívala online video v síti Ads & Data a také tiskovou inzerci v prémiových magazínech. Fáze hodnocení přinesla přirozenou mediální pozornost díky zákulisnímu obsahu a tiskovým zprávám. Samotný Brewfest a vyhlášení vítěze byly zaznamenány v krátkém pořadu vysílaném v televizi a na streamovací platformě Play, doplněném třemi nativními články o umění vaření piva a vášni, která je s ním spojená. Závěrečná fáze propagovala finální produkt Cuvée 2024 prostřednictvím billboardů, televizních spotů, online videa, reklam zobrazovaných při pozastavení streamovaného obsahu a komunikace v maloobchodních prodejnách.
Tváří kampaně se stal Filip Peeters, známý vlámský herec, milovník jídla a mediální osobnost. Jeho charisma a upřímná vášeň pro kulturu jídla a pití pomohly kampani k okamžitému rozpoznání a dodaly jí autentický hlas a tvář, které rezonovaly s belgickým publikem.
Tím, co odlišovalo tuto kampaň od standardních uvedení produktů na trh, bylo to, že stavěla spotřebitele do centra vývoje produktu. Grimbergen lidem neříkal, že přichází nové pivo – vyzval je, aby jej společně vytvořili. Koncept „manželství“ přitom poskytl jednotnou kreativní linku, která propojila všechny komunikační body, od první výzvy k zasílání receptů až po finální produkt na pultech obchodů.
Výsledky
Kampaň překonala všechny plánované mediální cíle. Ve třech strategických vlnách dosáhla více než 4 milionů cílených zobrazení mezi dospělými ve věku 35+, a to prostřednictvím televize, online videa, nativních článků, reklam při pozastavení streamovaného obsahu i prémiové tiskové inzerce.
Zapojení domácích sládků výrazně předčilo očekávání, což ukázalo, že koncept skutečně rezonoval s belgickou komunitou milovníků vaření piva. Originalita myšlenky „Brouw Met Mij“ zároveň přinesla mimořádný mediální ohlas: množství redakční publicity výrazně převýšilo to, čeho by bylo možné dosáhnout pouze placenou reklamou. Kampaň se tak proměnila v celonárodní společenské téma, nikoli jen v běžnou reklamní aktivitu..
„Na kampaň Brew With Me vzpomínáme velmi pozitivně. Přístup společnosti Ads & Data byl vysoce kreativní, což vedlo k silnému konceptu. Konceptu, který nám pomohl oslovit jak domácí pivovarníky, tak i mnohem širší publikum. Naše údaje o povědomí ukázaly, že spotřebitelé začali vnímat naši značku mnohem příznivěji.ô
Cécile De Borggraef, Brand Manager Speciality & Trading, Alken-Maes
Vzhledem k mimořádnému úspěchu bylo schváleno pokračování kampaně s novými kreativními koncepty pro roky 2025 a 2026, což dokazuje, že společná tvorba a silné vyprávění mohou překonat tradiční reklamní frekvenci.
Zdroj: egta.com