ProSieben a platforma Joyn se v pořadu The Masked Singer Germany vydaly novou tvůrčí cestou a proměnily tradiční product placement v něco zcela bezprecedentního. Společnost Seven.One Media navázala spolupráci se značkou Playmobil, v rámci níž se značka neprezentovala pouze sponzorováním pořadu či umístěním produktů v něm – místo toho se stala soutěžící postavou. Maskot značky Playmobil v podobě piráta zpíval, vystupoval a soutěžil přímo po boku ostatních celebrit v jedné z nejsledovanějších zábavních show v Německu.
Tento kreativní přístup představoval zásadní odklon od běžného product placementu, kde se značky obvykle objevují pouze jako rekvizity nebo prvky v pozadí. ProSieben a Joyn postavily Playmobil doslova do centra pozornosti. Postava si zachovala svůj ikonický vzhled a zároveň se plně zapojila do dramatické struktury pořadu. Vznikla tak integrace přirozeně vycházející z formátu show – překvapivá, hravá a dokonale zapadající do fantazijního světa pořadu. Na rozdíl od tradiční reklamy, která program přerušuje, nebo běžného product placementu, jenž se ve scénách objevuje pasivně, tato integrace aktivně přispívala k samotné zábavnosti pořadu.
Cíle kampaně
Kreativní přístup společnosti Seven.One Media obrátil konvenční reklamu doslova naruby. Playmobil se nestal přerušením zábavy, ale přímo jejím obsahem. V úzké spolupráci s produkčním týmem navrhl kreativní tým masku piráta Playmobil v autentickém stylu značky. Pirát se stal přirozeným rozšířením fantaskního světa pořadu The Masked Singer. Postava vystupovala na pódiu, vytvářela emotivní momenty, komunikovala s porotou i publikem a budovala napětí kolem své identity i soutěžní cesty – a to vše při cílení na publikum ve věku 18–49 let.
Kampaň dokázala, že ta nejkreativnější reklama vůbec nepůsobí jako reklama. Naopak se stává přirozenou, atraktivní součástí obsahu, který diváci aktivně chtějí sledovat a sdílet.
Kreativní práce
Klíčovou kreativní roli sehrál tým pro integraci značky společnosti Seven.One Media, který koordinoval spolupráci mezi redakčním týmem pořadu, produkcí a potřebami klienta. Zároveň propojoval interní oddělení marketingu, licencování a PR.
Tato kreativní spolupráce mezi Seven.One Entertainment Group, Seven.One Media, Seven.One AdFactory GmbH, Playmobil, Mindshare GmbH a Endemol Shine GmbH ukázala, jak mohou mediální zastupitelství prosazovat inovativní kreativní řešení, která překračují hranice tradiční reklamy.
Video kampaně
ProSieben a Joyn rozšířily kreativní koncept také mimo samotné vystoupení v pořadu prostřednictvím 360° komunikačního přístupu. Ten zahrnoval televizní spoty, digitální videa i obsah na sociálních sítích, které dále rozvíjely příběh postavy a posilovaly zapojení publika. Klíčové však bylo, že samotná integrace přímo v pořadu působila natolik přirozeně a věrohodně, že ji diváci nevnímali jako reklamu – ale jako zábavu.
Kreativní genialita spočívala v odvážnosti samotného konceptu. Nikdo předem nevěděl, zda diváci přijmou značkovou postavu soutěžící po boku celebrit, ani jak dlouho se pirát v soutěži udrží. Právě tato nejistota však dodala projektu výjimečnost – Seven.One Media a Playmobil společně podstoupily kreativní riziko, které se mimořádně vyplatilo. Bezproblémové začlenění piráta Playmobil do fantazijní atmosféry pořadu vytvořilo silný emocionální dopad a vyvrcholilo tím, že pirát obsadil druhé místo a stal se „oblíbeným maskovaným zpěvákem publika“.
Výsledky
Tento kreativní přístup přinesl pozoruhodné výsledky. U pravidelných diváků dosáhla zapamatovatelnost 61 %, přičemž 77 % diváků označilo integraci za vhodnou pro pořad a 73 % ji vnímalo jako věrohodnou – což dokazuje, že kreativní provedení úspěšně proměnilo reklamu v zábavné sdělení. Relevantní skupina se celkově zvýšila z 84 % na 87 % a dosáhla 92 % u diváků, kteří si umístění značky zapamatovali.
Kampaň oslovila celkem 10,6 milionu televizních diváků během šesti pořadů vysílaných v hlavním vysílacím čase, s průměrným tržním podílem 8,2 % ve skupině 14–59 let. Digitální videoobsah zaznamenal 9,1 milionu zhlédnutí a přibližně 170 tisíc interakcí na sociálních sítích. Vystoupení na pódiu vyneslo pirátovi Playmobil druhé místo a titul „favorita diváků“.
Přestože značka Playmobil již měla velmi silné výchozí postavení, kreativní integrace přinesla měřitelné zlepšení vnímání relevance značky i nákupního záměru. Kampaň tak potvrdila, že inovativní integrace přirozeně vycházející z formátu pořadu mohou mít silnější dopad než klasická reklama či běžný product placement.
Zdroj: egta.com