16 kolegů představuje své poznatky o budoucnosti televize
Blíží se svátky a rok se chýlí ke konci, a proto se beze studu zaměřujeme sami na sebe. Egtabite v tomto týdnu představí studijní cestu do New Yorku a mezinárodní setkání televizních ředitelů prodeje, které se konalo počátkem listopadu tohoto roku.
Vrcholoví manažeři členů asociace Egta a kolegové z celého světa se sešli v epicentru mediálního světa, aby si při této jedinečné příležitosti vyměnili očekávání a pohledy na budoucnost vašeho i našeho oblíbeného média. Odborníci v oboru se podělili o své poznatky o přepracování obchodních modelů a diskutovali o tom, proč televizi čeká světlá budoucnost. Než začnete sledovat své oblíbené vánoční reklamy nebo balit dárky pod stromeček, podívejte se níže, co ideoví lídři televizi předpovídají pro příští rok. Zde najdete odkazy na 16 krátkých videorozhovorů, které natočila Beet.TV.
Co je televize?
Televize je mnohem více než jen lineární, je to skutečně veškeré videoprostředí. Zbytek odvětví ji ale zatím takhle nevnímá. Christian Kurz, senior viceprezident z oddělení Global Consumer Insights ve společnosti Viacom, potvrdil, že: „Prodejci televizní reklamy po celém světě souhlasí, že televize je mnohem víc než jen ta lineární.“ Kurz dále pokračuje: „Vnímání televize ale může být dost rozdílné – televize je lineární, zatímco všechno ostatní je digitální – což není ten případ. Prémiový videoobsah od vysílatelů, jako jsme my, to je ve vnímání spotřebitelů všechno televize. Otázka je, jak toto vnímání změníme u zbytku odvětví?“ Špatný úsudek a předpojatost vůči televizi jako médiu je mezi klienty stále výzvou.
Společně jsme silnější
Dnes je většina výzev a příležitostí v televizi nejen evropských, ale do značné míry mezinárodních. Proto Katty Roberfroid, generální ředitelka asociace Egta, zdůraznila, že je nutné se spojit, vyměňovat si nové postupy, zkoumat nové cesty a nakonec ukazovat lepší tvář televize.
V tomto duchu Stéphane Coruble, generální ředitel RTL Adconnect, potvrdil, že RTL ve skutečnosti spolupracuje se 400 oborovými partnery v boji proti současným výzvám. „Cílem je být společně silnější a své síly využít,“ prohlásil Coruble.
Vedoucí pro agenturní a klientské prodeje v Channel 4 Matthew Salmon řekl, že britští vysílatelé spolupracují všude, kde je to možné. „Všichni chceme to stejné. Chceme, aby bylo jednoduché televizi plánovat, kupovat a měřit,“ potvrdil.
Ohledně oborových výzev generální ředitel pro výnosy v kanadské CBC Jean Mongeau dodává: „Musíme přemýšlet lokálně a jednat globálně. Myslím si, že v dnešním světě potřebujeme být na globální scéně aktivnější, ne méně aktivní. Nakonec musíme zvednout laťku výš, aby se inzerenti dívali na televizi jednotněji, globálněji a posílili rozhodování v tomto procesu. Tak budou schopní čelit výzvám a myšlenkám, které je v souvislosti s mediálním mixem napadají.“
Snažte se o zlepšení a zjednodušení
Odborníci v oboru souhlasí, že neustálá technologická inovace je pro televizní vysílatele nezbytná, aby drželi krok s rychle se měnícím digitálním ekosystémem, v němž působí. „Pokud chceme do televize přilákat nové klienty, potřebujeme data,“ prohlásil Fabrice Mollier, zástupce generálního ředitele Canal+ pro marketing a strategii. „Když shromáždíme více dat, jsem přesvědčen, že televize je pro inzerenty nejmocnější médium,“ dodává.
Ve většině případů se nedá dohnat technologický pokrok přes noc, což dokládá technologie adresovatelné reklamy SBS. Peter Quaghebeur, generální ředitel SBS v Belgii, potvrdil: „SBS může u určitého procenta diváků v cílové skupině nahradit standardní lineární reklamy cílenými. Máte výhody digitálního média v kombinaci s efektivitou televize, což je v dnešním světě skutečně velké plus.“ Dalším přínosem je daleko relevantnější reklama pro diváky. Efektivitu adresovatelné televizní reklamy potvrzuje i několik případů inzerentů, kteří berou peníze ze sociálních médií (například Facebooku v Belgii) a dávají je zpět do televize.
Frank Volmer, generální manažer Ster Netherlands, vysvětlil odvážný krok ke zjednodušení televizního a rozhlasového inventory vzhledem k jeho přehodnocení a velkým změnám v jeho cílení: „Zavedli jsme fixní cenu, která není závislá na objemu. Menší i větší inzerenti, všichni mají stejnou cenu. Přestali jsme dávat všechny možné slevy.“
Televize funguje ve všech částech trychtýře
Kurz shrnul sdělení, které se během čtyř dní opakovaně objevovalo:
„Z hlediska reklamy televize dobře funguje na obou stranách trychtýře – funguje velmi dobře pro budování značky i pro okamžité taktické rozhodování, a proto reklama s přímou odezvou funguje po staletí.“
Jan Isenbart, ředitel výzkumu ARD-Werbung Sales&Services Germany, řekl: „Ostatní (digitální hráči) zatím nejsou tam, kde jsme dnes my, jen tvrdí, že jsou budoucnost. My jsme ale ve skutečnosti zjistili, že televize je pravděpodobně jediné médium, které má výsledky na obou stranách trychtýře – u krátkodobých prodejů a aktivace na jedné straně a u dlouhodobého budování značky a dlouhodobého vlivu na prodej na straně druhé. To je velmi, velmi silná kombinace.“
Dnes i zítra: televize
Význační odborníci v odvětví rozhodně předpovídají světlou budoucnost televize s mnoha příležitostmi v cílené reklamě, adresovatelné televizi a online videu. Inzerenti by měli mít na paměti masový zásah televize a dopad na obrovské publikum. „Když chcete budovat značku od píky a rychle si získat jméno, pak musíte být v prostředí, které nabízí všechny formy videa,“ uzavírá Katty Roberfroid.