Zrcadlo, zrcadlo, řekni, kdo z nich má nejlepší strategii? Egtabite se tento týden hlouběji podívá na studii IP Germany – komplexní analýzu světových kosmetických značek v Německu a významnou roli televize v jejich marketingové strategii.
Obchodní zastupitelství spojilo síly s agenturou pro výzkum trhu Facit Research, aby společně zanalyzovaly národní kosmetický trh a předložily komplexní oborovou zprávu. Studie zahrnuje 61 kosmetických značek, 8 spotřebitelských profilů a 17 různých televizních pořadů vysílaných na RTL, Sat.1, ProSieben a Vox.
Evropský šampion v kosmetické péči
Každoročně se za kosmetickou péči utratí obrovské částky peněz a Německo je evropským přeborníkem: napříč všemi produktovými skupinami Německo loni na kosmetické produkty vydalo 13,6 miliardy eur *. Kvůli tvrdé konkurenci mezi značkami a produkty a rostoucímu počtu zákaznických kontaktních míst je pro značky čím dál složitější udržet se v popředí zájmu.
V tomto kontextu vydaly Facit Research a IP Germany svůj výzkum, který se zaměřil na produktové kategorie, jako jsou vyživující pleťová kosmetika, dekorativní kosmetika a vlasová péče. Zpráva, která shromáždila informace od 6 925 respondentů (ve věku 14-69 let) v online průzkumu, poskytuje informace o různých profilech spotřebitelů, nákupním chování, afinitě značek, zvyklostech využívání médií a dalších faktorech. Zkrátka všechno, co inzerent potřebuje k oslovení konkrétní kosmetické cílové skupiny.
Osm různých typů uživatelů kosmetických produktů
Kupující kosmetických produktů se velmi liší, a proto jsou pro marketingovou strategii inzerentů zásadní jasně odlišené cílové skupiny. Z tohoto důvodu vznikla v průběhu studie typologie uživatelů kosmetických produktů, která podává přehled o různých typech spotřebitelů na německém trhu s kosmetikou.
Osm různých kosmetických typů s výstižnými názvy jako nositelé trendů, minimalisti nebo pragmatici vychází z přístupu k životu a spotřebitelského chování spíše než čistě ze socio-demografických údajů.
Výzkum inzerentům umožňuje zjistit, který kosmetický typ je pro jejich značku nejlepší (na základě hodnot značky, např. luxus, inovace, smyslnost) a který ze 17 televizních formátů by byl nejlepší jako kontext pro jejich televizní spot nebo speciální reklamu, jako je product placement nebo sponzoring.
Osm různých kosmetických typů
Výzkum navíc ukazuje, že různé kosmetické typy mají vysokou afinitu k televizi. Jelikož je výběr kosmetických značek velmi široký a spotřebitelé si raději vybírají značky, které znají, inzerenti potřebují u svých spotřebitelů vybudovat emocionální propojení a loajalitu ke značce.
Díky kombinaci obrazu a zvuku dokáže televize diváky obzvlášť dobře ovlivnit a emocionálně inspirovat. Uvolněný přístup ke sledování v televizi udržuje pohodovou a vstřícnou náladu. Diváci jsou k reklamním sdělením vnímavější, jak ukazuje studie.
Na další spotřebitelské cestě můžou tisk a online kanály dále upevnit přitažlivost produktu, kterou vytvořila televizní kampaň, a pozitivně ovlivnit emocionální nákupní rozhodnutí.
Cílem studie bylo také připomenout inzerentům kosmetických produktů efektivitu televize a povzbudit je k zahrnutí cílových skupin do svých budoucích marketingových komunikačních kampaní.
*Výroční zpráva Industry Association Body Care and Detergent za období 2017/2018