V dnešním rychlém reklamním světě je pro malé značky čím dál složitější vyniknout. Online značky čelí silné konkurenci, chabé image a obecné představě nespolehlivosti. Společnost VAB ve Spojených státech vypozorovala jasný trend: D2C značky (prodávající přímo spotřebitelům, v Evropě někdy označované jako „čistí hráči“) přesouvají reklamní investice do televizní reklamy. V roce 2017 za reklamu v televizi souhrnně utratily více než 2,5 miliardy dolarů. Tento trend teď přichází do Evropy, kde online hráči významně investují do televize, protože jim přináší vysokou návratnost. Jen ve Francii tito hráči v roce 2018 investovali do televize 781,4 milionu eur. Egtabite tento týden představí jednu z úspěšných televizních kampaní – kampaň na online obchod Greenweez, který chtěl posílit povědomí o značce.
Čistý hráč a biospecialista
Greenweez je malý start-up, který se specializuje na prodej bioproduktů, výživu a sektor kosmetických a hygienických výrobků. Už deset let je jedničkou na francouzském trhu. I přesto a bez ohledu na akvizici společností Carrefour v roce 2016 byla pověst firmy Greenweez dramaticky nízká.
Tento D2C hráč prodal od roku 2008 více než 3 miliony produktů a zaznamenal dvouciferný roční růst. Ocitl se ale v problematické situaci, přestože biovýživa je rostoucí trend (+14 % objemového růstu podle Kantar Worldpanel) a odpovědná konzumace potravin se stala mezi Francouzi nejvyšší prioritou. Ačkoli Greenweez vykazoval mezi spotřebiteli silnou hodnotu značky, v běžné populaci se mu nedostávalo uznání a usiloval o zvýšení povědomí o značce.
Camille Cordonier, marketingová ředitelka v Greenweez, to potvrzuje: „Když jsem v létě 2018 přijala místo v Greenweez, jednou z prvních akcí bylo změřit pomocí barometru nastaveného v říjnu společností YouGov, nakolik jsme notoricky známí. S 8 % jsme měli nejvyšší známost v oblasti online prodeje, ale daleko jsme zaostávali za specializovanými fyzickými maloobchodníky.“
Cíle
Cílem společnosti Greenweez bylo odlišit se od tradičních hráčů a získat určitou důvěryhodnost ve světě konkurenční biovýživy a loajalitu mezi spotřebiteli.
Kromě získání povědomí, oživení identity značky a zachování dvouciferného ročního růstu bylo hlavním cílem společnosti Greenweez oslovit širokou veřejnost, poučit ji o biovýživě a účinně ji pobídnout ke konzumaci.
„Naše první bitva je existovat v myslích našich spotřebitelů a druhá je naučit je poznat dobré bioprodukty,“ pokračovala Cordonier. Kromě toho měla společnost Greenweez ambici přimět francouzské spotřebitele, aby navštívili webové stránky ohledně odpovědné konzumace potravin.
Strategie
Pro urychlení růstu a vybudování silné a jedinečné identity se tento čistý hráč obrátil na televizi. Chtěl zasáhnout širší publikum a oslovit nové cílové skupiny, ne jen obvyklé spotřebitele, kteří patří do kategorie „ženy ve věku 25-49 let a mladé matky“. Cordonier se rozhodla propagovat novou image značky oživeným logem a novým sloganem „Šťastný zdravý život!“. Televizní kampaň byla spuštěna v březnu 2019.
Na straně brandingu proběhla generální revize vizuální identity, kterou provedla kreativní agentura Curius. Novou identitu značky ztělesňuje nové logo, specifický slovníček spojený se slovem „weez“ a nový design webových stránek. Ochranná známka Greenweez, včela, prošla kompletní revizí, dostala novou tvář a osobnost, která ji oživuje. I název značky (ee ve slově „weez“) zanechává stopu symbolické včely („bee“), která všechny produkty okamžitě spojuje s biovýživou.
Pro komunikaci o nové image značky a splnění výše vysvětlených cílů musela společnost Greenweez použít nejsilnější masmédia, aby posílila povědomí a prodej. Dva týdny vysílal francouzský televizní trh dva 30sekundové spoty. Zobrazovaly nový typ spotřebitele, které chtěla společnost Greenweez přilákat: muže ve středním věku a mladou ženu. Tón je svěží, veselý a lehký, sdělení je jednoduché: důvod, proč kolem tak šťastně poskakují, je ten, že si mohou koupit kvalitní bioprodukty online a nechat si je doručit až domů. Spot ukazuje produkty na webové stránce i velmi jednoduchý vizuál, který proslavilo Zalando v roce 2011. Jeho cílem bylo vysvětlit koncepci online nakupování: zazvoní doručovatel a přinese balíček až ke dveřím. Jednoduché a účinné.
Výsledky
Výsledky kampaně opět dokládají, že televize je jedním z nejúčinnějších médií, které funguje na obou stranách nákupního trychtýře: funguje při budování značky i při ovlivňování prodeje. Od března do poloviny dubna 2019 se třikrát zvýšila návštěvnost stánek společnosti Greenweez a nábor nových spotřebitelů se zdvojnásobil.
„Cílíme na ženy ve věku 25 až 49 let, zejména mladé matky, protože mají odpovědnost za předání zdravých návyků a nakupování biovýživy svým dětem, což vytváří haló efekt,“ říká Cordonier.
Na základě televizní kampaně vznikla řada tiskových zpráv a sdílených příspěvků na sociálních sítích. Podařilo se oslovit více než dva miliony lidí.
Stojí za to připomenout, že během druhého týdne vysílání televizní kampaň doplnila online video složka. I když výsledky byly tento druhý týden lepší, Camille Cordonier vysvětluje, že podle ní tu nejtěžší práci udělala televize. „Vidím to tak, že televize může být ve skutečnosti levnější než online kampaň. Jde to trochu proti veškerému očekávání [e-commerce podniku, jako jsme my], ale ukazuje se, že je to naprostá pravda, pokud chcete oslovit větší publikum. A pak můžete sledovat výsledky v reálném čase díky televizi s přímou odezvou. Při stejném zásahu nabízí televize lepší míru prokliku a konverze, pokud srovnáte GRP s CPM na YouTube. Myslím si, že online video by pravděpodobně mohlo nabídnout lepší výsledky u cíleného publika nebo možná jako doplněk k televizní kampani, kdy by oslovovalo mladší diváky, kteří se tolik na lineární televizi nedívají. Teď je televize určitě regulovanější než online video, a proto umožňuje méně výzev k akci“.