V případové studii Egtabite se tento týden podíváme do Belgie na online videoplatformu VTM GO od DPG Media. DPG svou platformu testuje ve srovnání s YouTube. S využitím sledování pohybu očí, fyziologických měřítek a kvalitativních vstupů hodnotí pozornost diváků a přijetí reklamy. Celkově výzkumná studie odhalila, že VTM GO získává vyšší úroveň pozornosti vůči obsahu než YouTube. Vyšší pozornost a lepší přijetí mají i reklamy.
VTM GO je bezplatná videoplatforma, která divákům umožňuje vychutnat si vlámské a mezinárodní televizní pořady, filmy a dětský obsah, a to živě nebo zpětně. Tato oceněná služba BVOD, spuštěná v roce 2019, má každý měsíc 14,5 milionu zhlédnutí. Diváci sledují v průměru 45 minut obsahu denně a jsou mezi nimi většinou mladí dospělí a rodiny. Měsíčně se na platformu naloguje přes 600 tisíc uživatelů. DPG Media tak získává obrovské množství dat, která umožňují cílit reklamu a zaručují 100% viditelnost, bezpečnost pro značku, slyšitelnost a dosledování až do konce v prostředí celé obrazovky.
První studie svého druhu sledující pohyb očí
Společnost DPG Media chtěla vědět, zda se tyto vysoké standardy odrážejí v důležitých parametrech, jako je pozornost a přijetí reklamy. Pro provedení průzkumu spojila DPG Media síly s nezávislou výzkumnou agenturou Profacts. Poprvé ve vlámském regionu v Belgii bylo k měření pozornosti diváků při sledování obsahu videa na vyžádání použito sledování pohybu očí.
Celkem 58 účastníků konzumovalo videa podle vlastního výběru v přirozeném prostředí, tj. v obývacím pokoji. Sledovali buď VTM GO, nebo YouTube na chytrém telefonu nebo laptopu. Skupina byla rozdělena následovně:
Pro sledování pohybů očí měli účastníci speciální brýle, které poskytly informace o tom, na co, kdy a jak dlouho se respondenti dívali. Byli také vybaveni monitorem srdeční frekvence. Ten udával fyziologická data o tom, jak reagují na obsah reklam. Měření ukazují míru stresu u diváků, a tedy jejich přijetí reklamy. Pro shromáždění kvalitativních vstupů pokládali výzkumníci účastníkům dotazy přímo po zhlédnutí a prostřednictvím e-mailu o tři dny později.
Vyšší úroveň pozorností
Význam kvality obsahu byl z výsledků studie jasný. Konzumace na YouTube probíhala spíš spontánně. Častěji se diváci rozhodovali předem, co budou sledovat, na VTM GO (72 %) než na YouTube (52 %). Tyto výsledky jsou v souladu s hodnocením úrovně pozornosti, kdy obsah VTM GO získává vyšší pozornost (87 %) oproti YouTube (78 %).
Rozdíl mezi těmito dvěma platformami byl ještě jasnější u konzumace reklamy. Analýza sledování pohybu očí ukázala, že reklamy přilákaly pozornost v 66 % času na VTM GO, což je přes 60 % více než na YouTube (41 % času). Konkrétně na chytrých telefonech se pozornost věnovaná reklamě na VTM GO vyšplhala na 74 %. Teplotní mapy dále vizualizovaly, jak diváci na YouTube pozoruhodně často ustálili pohled na tlačítku „přeskočit reklamu“, zatímco účastníci sledující VTM GO se dívali na samotnou reklamu.
„Pozornost je pro řádné zpracování reklamy nezbytná. Toto zpracování je pak zásadní například pro vybavení si reklamy, značky a sdělení, což zase ovlivňuje povědomí, zvažování nákupu, preference a nakonec i záměr nakoupit. Jinými slovy, pozornost se rovná dopadu,“ říká v nedávném příspěvku na blogu o klíčových výsledcích studie Bernd Strauven, výzkumník pro digitální kanály v DPG Media.
Na VTM GO přijímají diváci reklamy v uvolněném prostředí
Průzkum také potvrdil představu, že divácké přijetí reklamy na platformách BVOD, jako je VTM GO, je vyšší než na YouTube. Reklamy na VTM GO účastníky rušily o 47 % méně než reklamy na YouTube.
Výsledky monitorování srdeční frekvence ukázaly uvolněnější sledování na VTM GO než na YouTube, a to při sledování obsahu i reklam. Ve skutečnosti měly reklamy na YouTube silný negativní dopad na hladinu stresu účastníků a naznačovaly zvýšenou podrážděnost. Míra stresu byla o 139 % vyšší během reklam na YouTube než během reklam na VTM GO. Toto podráždění dále vyjádřili sami účastníci během následných rozhovorů. Někteří označili reklamy na YouTube za rušivé a uvedli, že vždy čekají, až se objeví tlačítko „přeskočit reklamu“.
Diváci preferují TV obsah
Jeden z klíčových závěrů výzkumu DPG Media je, že reklama jednoduše mnohem lépe zapadá do platformy BVOD než do jiných online videoplatforem. Diváci BVOD hledají dlouhoformátový kvalitní obsah, často takový, jaký je k dispozici v lineární televizi. Očekávají proto reklamy a přijímají je stejným způsobem, jako když se dívají na lineární televizi. Uvolněný zážitek z pohodlného sledování televize se přenáší i na konzumaci BVOD. Diváci jsou tak vnímavější i k reklamním sdělením.
O výzkumu DPG Media se dozvíte více zde.