Egtabite se v tomto týdnu zaměří na společnost Goldbach ve Švýcarsku a její efektivní televizní kampaň pro online řeznictví Luma Delikatessen. Kreativní kampaň posílila povědomí o značce, přinesla nárůst přímé návštěvnosti stránek i vyhledávání a způsobila zřetelné zvýšení obratu – online obchod vyzkoušela spousta nových kupujících.
Goldbach Brandformance atribuční model
Na začátku dubna a v polovině května Luma uvedla svůj vůbec první 20sekundový televizní spot o vzniku a poslání specializovaného obchodu. Doba kampaně – uprostřed covidové krize – se vyznačovala obecnou změnou v používání médií v zemi. Konkrétněji se zvýšilo využívání online platforem, online obchodů a streamovacích služeb.
Během tohoto období se televizní spot Lumy vysílal na vybraných soukromých televizních kanálech, které sledují nadšenci do elektronického obchodování v německy mluvícím Švýcarsku. K průběžné optimalizaci různých časových slotů a kanálů použitých v kampani sloužil atribuční model Brandformance společnosti Goldbach. Tento brandingový a výkonnostní model pomáhá inzerentům měřit reklamní dopad televizního spotu online a na tomto základě umístit spoty tam, kde je dopad největší. Použití tohoto modelu zvyšuje prodeje televizní reklamy a zároveň zvyšuje kvalifikovaný zásah.
Dopad a vliv televizní kampaně
Jaký byl dopad kampaně, která běžela několik týdnů? Goldbach zkoumal kampaň mezi německy mluvícími Švýcary a její dopady analyzoval za použití nástrojů Google Trends a Google Analytics. Takto určil dopady bezprostředně po skončení kampaně. Vliv televize vycházel z porovnání dvou skupin: lidí, kteří reklamu viděli, a těch, kteří ji neviděli. Bez ohledu na klíčové ukazatele výkonnosti se dopad považuje za pozitivní, pokud lidé, kteří televizní spot viděli, mají vyšší indexovou hodnotu než ti, kteří ho neviděli.
Výsledky
Kampaň přinesla výjimečnou míru zapamatování a zvýšené povědomí o značce: 18 % lidí ve věku 15 až 49 let uvedlo, že spot na různých kanálech viděli a pamatují si ho. Televizní spot měl kladný vliv na povědomí o značce mezi respondenty, a to jak na podpořenou (+216 %), tak spontánní znalost (+277 %). Lidé, kteří spot viděli, uvádějí značku Luma třikrát častěji než jiné spontánně jmenované značky, pokud jde o objednávání masa online (+ 264% v kategorii první značka, která se dotázanému vybaví).
Nárůst zájmu: výsledky průzkumu jasně ukazují nárůst zájmu v online obchodě. 19 % lidí, kteří spot viděli, uvedli, že si o produktu zjistili více. 16 % prohlašuje, že o produktu mluvili s někým dalším. Analýza pomocí Google Trends ukázala v období televizní kampaně vysoký zájem. Nehledě na zvýšené využívání internetových obchodů kvůli pandemii se dotazy na konkurenční společnosti zadávaly do vyhledávačů méně než dotazy věnované značce Luma.
Nárůst přímé návštěvnosti a frekvence vyhledávání: díky televizní kampani zaznamenal nástroj Google Analytics zřetelný nárůst přímé návštěvnosti stránek i frekvence dotazů ve vyhledávačích. V porovnání s obdobím před kampaní bylo evidováno čtyřikrát více návštěvníků.
Viditelný nárůst obratu: pokud se podíváme na vývoj obratu, dopad televizního spotu je zřejmý: 8 % dotázaných uvedlo, že si po zhlédnutí spotu koupili produkt značky Luma. 15 % dokonce produkt někomu doporučilo. Během televizní kampaně se celkem 3,5krát zvýšil počet objednávek (+ 256 %) na webových stránkách značky Luma prostřednictvím přímé návštěvy a vyhledávačů. Obrat se proto zvýšil o 216 %.
Závěr
Kampani se během krátkého časového úseku podařilo dostat sdělení značky Luma k zákazníkům. Spot nejen vzbudil zájem, ale zvýšil i návštěvnost webu, podpořil prodej a do řeznictví přivedl nové klienty. Díky úspěšným výsledkům kampaně udělali zakladatelé značky Luma další televizní kampaň během léta a znovu se vrátí se zatím největší televizní kampaní ve čtvrtém čtvrtletí.