V této případové studii se vypravíme do Švýcarska. Goldbach Media a zájmová skupina pro elektronická média (IGEM) tu nedávno provedly studii ve spolupráci s organizací WEMF AG für Werbemedienforschung. Porovnaly v ní využívání médií odborníky na marketing a média („lidé v reklamě“) s běžnou populací. Jejich cílem bylo představit lidem v reklamě skutečná čísla, která by jim ukázala, zda se jejich předpoklady ohledně obecného využívání médií liší od skutečného využívání běžnou populací a že lidé v reklamě používají média odlišně.
Podobně jako na trzích, kde se takové studie prováděly, srovnání odhalilo, že odhady lidí v reklamě se mýlí v průměru o 10 procentních bodů. Tito lidé totiž používají novější média, jako jsou streamovací služby, sociální sítě a služby pro zasílání zpráv, mnohem více než běžná populace.
Lidé v reklamě odhadují využívání médií nesprávně
Online průzkumu, který probíhal na podzim 2021, se zúčastnilo více než 650 osob. Respondenti odpovídali na otázky o svých zvyklostech při využívání médií i o předpokladech o využívání médií obecně. Otázky o elektronických médiích byly převzaté z dotazníku IGEM Digimonitor, který poskytl variabilní základnu pro porovnání odpovědí s průzkumem využití médií v běžné populaci. Pro tištěná média byla jako srovnávací studie zvolena MA Strategy.
Největší zjištěný rozdíl mezi odhadem a skutečným využitím je v segmentu tisk. Odhad lidí v reklamě byl v případě televize podhodnocený o 18 procentních bodů, tedy 1,1 milionů uživatelů ve Švýcarsku z populace čítající 8,7 milionu. 94 % obou skupin používá televizi přinejmenším příležitostně. Frekvence využití v běžné populaci (65 %) je však mnohem vyšší než mezi lidmi v reklamě (42 %). Naopak lidé v reklamě využívají odložené sledování televize (85 % ho využívá přinejmenším příležitostně) více než běžná populace (72 %).
Pro novější formy médií, konkrétně platformy sociálních sítí, platí přesný opak. Odborníci nadhodnotili skutečné využívání TikToku o 19 procentních bodů, Instagramu o 15 a LinkedInu o 9. Průzkum ukazuje, že lidé v reklamě využívají mediální platformy intenzivně a pravděpodobnost využití je u nich vyšší než v běžné populaci, zejména pokud jde o Facebook, Instagram a LinkedIn.
V souhrnu průzkum odhalil, že využívání médií mezi lidmi v reklamě se v některých případech značně liší od využití v běžné populaci. Lidé v reklamě v průměru využívají více médií. Obě skupiny vykazují poměrně časté používání tradičních médií (tisk, televize a rozhlas), ale lidé v reklamě mnohem více využívají novější média (streamovací služby, sociální sítě, služby pro zasílání zpráv apod.). Studie přinesla klíčový poznatek, že lidé v reklamě chybně odhadují využití médií v klíčové populaci v průměru o 10 procentních bodů. Podhodnocují tradiční média a nadhodnocují novější média. Výsledky, uvádí Goldbach, znovu zdůrazňují, proč stojí za to zkoumat využívání médií a používat data jako základ pro marketingová rozhodnutí a plánování médií.