Egtabite tento týden představuje nabídku reklamy Publitalia ’80 v připojené televizi (CTV). Také se blíže podíváme, jak tato agentura používá modely atribuce k prokázání účinnosti kampaní až po údaje o propagaci návštěvy kamenného obchodu.
Publitalia ’80, agentura skupiny Mediaset v Itálii, poprvé představila svou CTV nabídku v roce 2017 pod názvem ADD+. Značky mohly spouštět cílené reklamní kampaně na základě primárních dat Mediaset, odvozených od konzumace obsahu a geograficko-behaviorálních informací o spotřebitelích.
Od svého vzniku se nabídka CTV velmi vyvinula a začlenila nová měřicí řešení pro klienty. Publitalia ’80 neúnavně hledá nástroje a modely pro měření efektivity reklamních kampaní. Významným milníkem na této cestě byla v roce 2020 akvizice společnosti pro mobilní data Beintoo.
Prokázání nárůstu pomocí správné technologie
Beintoo je italská společnost pro mobilní data, která působí v oblasti digitální reklamy a datově řízených služeb. S pomocí vlastní technologie načítá informace o chování v režimu offline (z více než 8 milionů chytrých telefonů) a převádí údaje o poloze na cenné poznatky, které umožňují rekonstruovat zvyky a preference spotřebitelů. Pomocí této technologie vyvinula Publitalia ’80 analytický model, který je schopný měřit dopad adresovatelných kampaní na CTV z hlediska návštěv prodejen. Dokazuje tak klientům efektivitu tohoto média.
Jak tento model funguje?
Model nejprve pomocí porovnávání IP identifikuje připojené televize vystavené adresovatelné kampani a páruje je s chytrými telefony ze světa Beintoo. Poté model srovnává skupinu osob vystavených reklamě s homogenní skupinou, která jejímu působení vystavená není.
Klient nakonec získává data z obou skupin o návštěvnosti obchodů, procentním zvýšení a srovnání mezi těmito dvěma skupinami (nárůst). Pro klienty bez fyzického obchodu byl model atribuce rozšířen o měření kampaní, které propagují návštěvu webu.
Začlenění cross-mediálního plánování a měření
Publitalia ’80 se čím dál více soustřeďuje na začlenění možností pro cross-mediální měření. Analýzy, které jsou dnes dostupné, zahrnují cross-mediální plánování v lineární televizi, chytré televizi a digitálních kanálech (web a audio).
Leroy Merlin, francouzská maloobchodní společnost s potřebami pro modernizaci bydlení a zahradničení, byla prvním klientem, který toto nové řešení pro měření využil. Společnost plánovala adresovatelnou kampaň, která zahrnovala CTV a digitální audio, aby oslovila geograficky cílené publikum, propagovala digitální letáky a podpořila návštěvy kamenné prodejny. Analýza atribuce doložila, že uživatelé, kteří byli vystaveni nejméně jednomu z médií, navštívili obchody Leroy Merlin ve vyšším počtu než kontrolní skupina, která působení reklamy vystavena nebyla. Ukázala také, že největší dopad zaznamenaly osoby vystavené jak televizní, tak digitální reklamě, a to s nárůstem 48,6 %.
„Technologie je u reklamní nabídky skupiny čím dál důležitější: umožňuje značkám nejen plánovat cross-mediální kampaně a zasáhnout fragmentované publikum, ale také měřit účinnost reklamy pomocí konkrétních a inovativních nástrojů,“
říká Silvia Broggi, MarTech & International Marketing Director v Publitalia ’80. „Velký zájem značek o naši analýzu atribuce dokládá, jak je pro trh důležité ověřit skutečnou hodnotu reklamních investic. Vývoj modelu atribuce, který může měřit i přidanou hodnotu cross-mediálních kampaní, ukazuje, jak integrace digitálních médií zákazníkům umožňuje efektivněji dosahovat marketingových výsledků.“