Egtabite v tomto týdnu zkoumá kreativní kampaň, kterou přinesl irský vysílatel RTÉ v jedinečném obsahovém partnerství s mediální agenturou Mediacom a renomovaným maloobchodním řetězcem Boots. Cílem partnerství bylo vytvořit integrovanou obsahovou spolupráci, která by z Boots vybudovala prémiovou cílovou stanici pro značky kosmetických přípravků. Základem byla platforma televizního pořadu o kosmetice a líčení Glow Up Ireland.
Společnosti Boots v Irsku v důsledku pokračující eroze podílu na prémiové kosmetice hrozilo, že bude známější díky léčivým nápojům a náplastem. Pro zvýšení penetrace potřebovala přesvědčit novou generaci „vyznavačů kosmetiky“, že Boots je důvěryhodnou destinací pro všechny její zkrášlovací potřeby. V kategorii, která spoléhá na tradiční média, by na takový úkol pouze lineární televize nestačila. RTÉ vytvořila v souladu s digitální obsahovou strategií společnosti Boots jedinečné partnerství se zakázkovou nativní a digitální aktivací, vybudovanou na platformě televizní kosmetické show Glow Up Ireland.
Sponzorství a product placement v pořadu
Glow Up Ireland je zábavný soutěžní seriál. Deset nejlepších amatérských umělců v oblasti líčení v Irsku v něm dostává řadu úkolů, kde projeví své technické znalosti, dovednosti, umělecké kvality a představivost. Všichni mají za úkol vytvořit pomocí líčení úchvatné transformace a všechny se odehrávají ve speciálním studiu – Glow Up HQ. Jeden z desítky soutěžících je korunován jako příští make-upová hvězda Irska a vyhrává fantastickou příležitost rozvinout svou profesní kariéru.
Na základě informací od agentury Mediacom měla RTÉ za úkol navrhnout obsahové partnerství, které by pomohlo přilákat pozornost klíčového segmentu společnosti Boots, označovaného jako „vyznavači kosmetiky“. Základem řešení pro vznik partnerství bylo sponzorství vůbec první série pořadu Glow Up Ireland. Zahrnovalo reklamní předěly sponzorů a product placement v pořadu. Sponzoring (a představované produkty) podpořilo také rozšíření kampaně společnosti Boots na všechny digitální venkovní kanály, sociální sítě, reklamy na hlavních webových stránkách, vyhledávače a programatickou reklamu.
Nativní realizace udělaly své
RTÉ chtěla partnerství uvést do života nějakým hmatatelným, výmluvným způsobem. Vymyslela proto exkluzivní původní video sérii nabízející praktické rady, jak dosáhnout vzhledu, který se objevil v jednotlivých epizodách pořadu Glow Up Ireland díky umělkyni v oblasti líčení Aideen Kate. Aideen má 159 000 sledujících na Instagramu, a proto byla pro obsah jedinečným přínosem. Každý nativní kousek odrážel lineární vysílání a odpovídající nativní díl se zveřejňoval ráno po lineárním vysílání.
Nativních realizací bylo celkem osm a každá obsahovala osm na míru vytvořených video epizod. Aby RTÉ přiměla nativní složku k ještě většímu výkonu, zavedla funkci „klikni a kup“. Všechny produkty používané v nativním obsahu a videu bylo možné okamžitě koupit pomocí e-commerce centra „Glow-Up“ společnosti Boots v Irsku. Veškerá video aktiva vytvořená RTÉ se také přeformátovala a dodala společnosti Boots pro potřeby sociálních médií.
Skvělé kampaně přinášejí výsledky
Partnerství situaci kosmetických produktů v Boots vylepšilo díky inspirativnímu obsahu a optimalizované digitální cestě. Ta zvýšila prodeje a zároveň vylepšila pověst kosmetiky nabízené společností Boots:
Glow Up bylo zdrojem dramatického nárůstu výnosů o 40 % oproti roku 2020 a způsobilo 30% meziroční zvýšení objemu
90 % diváků vystavených vlivu kampaně považovalo partnerství za dokonalé spojení
Nedílnou součástí využití poptávky po nejnovějších produktech bylo vyhledávání – návratnost investic do reklamy na prémiové kosmetické produkty během kampaně Glow Up se zvýšila oproti roku 2020 o 54 % a oproti roku 2019 o ohromných 147 %.
Nativní obsah měl více než 82 000 zhlédnutí a doručeno bylo více než 14 milionů displejových impresí spojených značek
Jedinečná tvůrčí spolupráce – RTÉ vytvořila a uvedla sesterskou nativní sérii, která doplňovala televizní pořady a posilovala elektronický obchod
Klíčové je, že irští nakupující se dívají na Boots jinak a ve větší míře souhlasí s tvrzením, že u Boots najdou značky, které si chtějí koupit (73%)
Zde si můžete přečíst více o této i desítkách dalších kampaní v nejnovějších publikacích Egta ze série Creative Cases.