Podniky ve vlastnictví černošských podnikatelů ve Velké Británii čelí na své cestě k úspěchu značným překážkám. Pouze 0,24 % finančních prostředků z rizikového kapitálu směřuje k černošským zakladatelům a třetina černošských podnikatelů se potýká s nedostatkem důvěry investorů ve své podnikatelské záměry. Televizní stanice Channel 4 proto ve spolupráci s Lloyds Bank (jednou z největších britských maloobchodních bank) vytvořila iniciativu Black in Business, jejímž cílem je tyto nerovnosti zmírnit. Namísto pouhého poukazování na problém se iniciativa zaměřila na jeho řešení – odstranění překážek, které brání přístupu k celostátní televizní reklamě, a podporu růstu firem vlastněných černošskými podnikateli.
Black in Business je program, který vybraným podnikům vlastněným černošskými podnikateli poskytuje vysoce hodnotné balíčky televizní reklamy a praktické poradenství, které jim pomáhá rozvíjet jejich podnikání. Program byl spuštěn v letech 2023–2024 a pěti podnikům udělil televizní vysílací čas v hodnotě 100 000 liber. Po úspěchu prvního ročníku se v druhém ročníku (2024–2025) investice zvýšila na 150 000 liber na jeden podnik a počet vítězů se snížil z pěti na čtyři, což umožnilo více vysílacího času a specializovanou podporu pro každého podnikatele. Druhý ročník přilákal přibližně 200 uchazečů.
Kreativní koncept kampaně pro rok 2025 vycházel ze známého obchodního pojmu „elevator pitch“ a převedl jej do doslovné podoby. Elevator pitch je obvykle krátké, přesvědčivé představení podnikatelského záměru, které lze pronést během jízdy výtahem, tedy zhruba za 30 sekund. Pro tyto televizní reklamy vítězné podniky skutečně proměnily scénu s výtahem tak, aby vizuálně reprezentovala identitu jejich značky. Například Alonuko, značka specializující se na svatební šaty na míru, přetvořila výtah ve scénu svatebního obřadu a představila své modely výrazným a zapamatovatelným způsobem. V každé reklamě vystoupil zakladatel firmy, který ve stylizovaném výtahu představil svůj podnikatelský záměr – metafora se tak proměnila ve skutečnost.
Televizní reklamy vítězných firem byly spojeny do speciálního reklamního bloku na stanici Channel 4. Všechny čtyři reklamy byly odvysílány za sebou v jediném časovém úseku během významného pořadu v hlavním vysílacím čase, aby se maximalizoval dosah a dopad. Reklamní blok spojoval jednotící hlasový komentář, který zahrnoval i značku Lloyds Bank a zdůrazňoval partnerství obou organizací. Jednotlivé reklamy byly zároveň nasazeny také samostatně v lineárním vysílání i na streamovacích platformách stanice Channel 4.
Od běžných reklamních spoluprací se iniciativa odlišovala svým komplexním přístupem. Podpora se netýkala pouze čtyř vítězů – program Black in Business pomáhal všem uchazečům během celého procesu prostřednictvím odborných seminářů a sdílení zkušeností, které vedli odborníci z Channel 4 a Lloyds Bank. Vítězové získali individuální mentorské vedení od vedoucích představitelů obou organizací, takže zakladatelé firem dostali praktické rady vycházející z reálných zkušeností z oboru. Program rovněž rozšířil profesní kontakty podnikatelů tím, že je propojil s významnými osobnostmi z oblasti médií a reklamy. Pozoruhodné je, že jedna z vítězek ročníku 2024–2025 byla finalistkou již v prvním roce a uvedla, že právě následná mentorská setkání jí pomohla svůj projekt natolik zdokonalit, že tentokrát uspěla.
Interní prodejní a kreativní týmy Channel 4 úzce spolupracovaly s kreativní agenturou Quiet Storm, která je ve vlastnictví černošských podnikatelů, na vývoji reklamních konceptů na míru, jež autenticky odrážely příběh každé značky. Lloyds Bank se do projektu rovněž aktivně zapojila. Poskytovala strategické podněty vycházející z jejích marketingových zkušeností, aby pomohla formovat pozici každého podniku. Tento společný přístup zajistil, že každé kreativní rozhodnutí bylo v souladu jak s potřebami podnikatelů, tak s obchodními cíli obou partnerů.
Video kampaně
Výsledky
Druhý ročník kampaně Black in Business přinesl výsledky, které překonaly všechna očekávání. Značka přírodní vlasové kosmetiky Flora & Curl zaznamenala 60% nárůst objednávek, 53% zvýšení tržeb, 40% nárůst návštěvnosti webu, 71% zvýšení počtu zákazníků a 131% nárůst vyhledávání značky na internetu. Společnost Nylah’s Naturals zaznamenala 20% nárůst počtu návštěv, 42% nárůst počtu nových zákazníků a 18% nárůst objednávek.
Společnost Flake Bake, výrobce snacků, zaznamenala vyšší počet online objednávek a téměř zdvojnásobila svůj roční obrat prostřednictvím Aldi (významného britského řetězce supermarketů), který se meziročně zvýšil z prognózovaných 1,5 milionu liber na 2,6 milionu liber. Firma uvedla, že program Black in Business jí pomohl stát se celostátně známou značkou, a zároveň získala rozšířenou nabídku výrobků v maloobchodní síti plánovanou pro rok 2026.
Měření vývoje značek potvrdilo výrazný marketingový dopad. Společnost Nylah’s Naturals dosáhla spontánní rozpoznatelnosti značky o 340 % vyšší než je obvyklé u malých značek, přičemž zdvojnásobila jak povědomí o značce, tak její zvažování. Značka Flora & Curl dosáhla vrcholu povědomí o značce 23% a hodnoty 79 % u ukazatele „pravděpodobnost zvažování nákupu“, čímž výrazně překonala referenční hodnoty v dané kategorii.
ž první ročník (2023–2024) přitom ukázal účinnost tohoto modelu: kampaň oslovila více než 21,5 milionu lidí po celém Spojeném království a během jejího trvání se u zapojených podniků zdvojnásobil prodej, počet předplatitelů i návštěvnost webových stránek. Každý třetí divák uvedl, že by po zhlédnutí televizní reklamy zvažoval nákup výrobků prezentovaných značek. Iniciativa tak dokazuje, že televize může být nástrojem skutečné společenské i ekonomické změny a zároveň přinášet měřitelné obchodní výsledky.
Zdroj: egta.com