Společnost Attraction Tickets prodává britským zákazníkům vstupenky na floridské atrakce a balíčky pobytů v hotelech u tematických zábavních parků. Od roku 2002 odbavila více než pět milionů zákazníků a její nabídky směřují k zábavním parkům, jako jsou Walt Disney World Resort, Universal Orlando Resort, SeaWorld a Disneyland v Paříži. Trh cestovního ruchu je velmi konkurenční, lidé mohou snadno a rychle porovnávat různé nabídky a úspěšný marketing v tomto odvětví je posuzován podle toho, jak dokáže proměnit zájem v reálné rezervace.
Společnosti Sky Media a Attraction Tickets se rozhodly pro adresovatelnou televizní reklamu prostřednictvím služby AdSmart. V praxi to znamenalo, že domácnosti mohly vidět různé verze reklamy, namísto jedné jediné verze pro všechny. Plán vycházel ze dvou jasně definovaných skupin rodin: domácnosti s dětmi ve věku 5–12 let a domácnosti s teenagery. Tým poté zúžil cílovou skupinu na základě majetkových poměrů a geografické polohy, přičemž se zaměřil na domácnosti v okolí hlavních letištních uzlů ve Velké Británii.
Kampaň proběhla ve třech vlnách od prosince 2025 do června 2026 a poté pokračovala v menším měřítku až do roku 2026. Aktivita začala v lineární televizi a později – s tím, jak se postupně měnily divácké návyky, – byla doplněna o Video on Demand.
Cíle kampaně
Hlavním cílem byl výkon: využít televizi k generování měřitelných prodejů a k prokázání návratnosti investic. Zároveň si kampaň kladla za cíl zviditelnit roli televize v širším mediálním mixu, namísto posuzování výsledků pouze na základě digitální atribuce.
Kreativní relevance hrála od samého začátku důležitou roli. První poznatky naznačovaly, že rodiny v různých životních fázích reagují na různé motivace k dovolené. Kampaň byla postavena na této myšlence: fantazie a vzrušení pro mladší děti a nezávislost, zážitky a hodnota pro teenagery.
Měření bylo koncipováno jako pracovní nástroj. Tým využil sdílení dat v souladu s pravidly GDPR a doplnil web o sledovací značky, aby bylo možno propojit expozici s výsledky a průběžně upravovat rozdělení rozpočtu mezi jednotlivé vlny kampaně. Toto nastavení také podpořilo rozhodnutí rozšířit aktivitu do roku 2026 a považovat adresovatelnou televizi za klíčový výkonnostní kanál pro značku.
Kreativní práce
Společnosti Sky Media a Attraction Tickets připravily a realizovaly adresovatelnou kampaň prostřednictvím systému AdSmart, včetně pravidel pro publikum, která určovala, která domácnost uvidí kterou verzi. Kreativní zpracování vzniklo přímo v týmu Attraction Tickets s využitím materiálů dodaných partnery, což umožnilo vytvořit několik cílených variant reklamy v rámci dostupného rozpočtu.
Reklamy se lišily podle cílové skupiny. Sdílení hlavního sdělení, tempo i vizuální důraz byly přizpůsobeny tak, aby každá domácnost viděla verzi odpovídající její životní etapě. Třicetisekundové spoty nesly hlavní příběh, zatímco desetisekundové formáty připomínaly klíčové myšlenky a umožnily efektivně využít rozpočet.
Video kampaně
Tyto dva 30sekundové spoty ukazují výlet do zábavního parku Disney z pohledu dvou rodin. Jedna verze sleduje mladší děti a zaměřuje se na momenty s postavami a „kouzelné“ scény, zatímco druhá sleduje starší děti a zaměřuje se na rychlejší střihy a větší zážitky z atrakcí; obě končí brandingem společnosti Attraction Tickets a jasnou výzvou k rezervaci.
Výsledky
Zobrazení se započítávalo pouze v případě, že diváci shlédli alespoň 75 % reklamy. Při současném běhu televize a již existujících digitálních aktivit zaznamenala kampaň více návštěv webu a o 20 % lepší výkon digitálních kanálů ve stejném období..
V první polovině roku přinesla adresovatelná televizní kampaň prodeje v hodnotě 2,3 milionu liber a návratnost investic představovala 6,6násobek vložených prostředků. Průměrná míra odezvy dosáhla 1,0 % a mezi návštěvníky webu byla zaznamenána 20% míra konverze.
V průběhu tří vln kampaň přinesla nárůst až o 28 %, generovala více než 12 000 reakcí a 260 přírůstkových konverzí (další konverze připsané kampani). Rodiny s dětmi ve věku základní školy měly o 35 % vyšší pravděpodobnost konverze, což odpovídalo rozhodnutí přizpůsobit sdělení podle životní etapy.
Dopad na značku rostl spolu s metrikami odezvy. Spontánní vybavení reklamy po připomenutí vzrostlo u osloveného publika zvýšila o 95 % a překonalo konkurenty, zatímco pozornost a zvažování značky překročily běžné hodnoty v dané kategorii. Více než polovina oslovených diváků souhlasila s tím, že reklama na ně působila relevantně.
Video na vyžádání přineslo přibližně 30 % impresí. Dosah se u cílového publika zvýšil o 12 %, zatímco frekvence zůstala na efektivní úrovni.
Zdroj: egta.com