Společnost Volvo spolupracuje se stanicí Sky Atlantic na televizním sponzoringu již od roku 2013. Toto partnerství dlouhodobě posilovalo značku Volvo a postupně rozšířilo její vnímání i mimo oblast bezpečnosti – větší důraz začal být kladen na inovace, design a progresivní přístup.
Spolupráce se odehrává v době, kdy Volvo přechází na model přímého prodeje zákazníkům. Tento posun zvýšil nároky na marketing: zachovat jednotnou podobu značky a zároveň jasněji prokazovat obchodní přínos marketingových aktivit.
Pro tuto kampaň představila společnost Sky Media koncept „Smart Sponsorship“, který do klasického televizního sponzoringu přidává adresné cílení. Díky tomu se tato spolupráce stala prvním případem ve Velké Británii, kdy bylo adresné cílení integrováno do vysílacího sponzoringu.
Kromě toho se měnila i verze identu podle cílové skupiny, protože domácnosti v různých segmentech dostávaly v rámci sponzorství Sky Atlantic různé identy. Kreativní směr určovaly čtyři segmenty:
- průkopníci nové mobility (25–35),
- průkopníci nové mobility (35–55),
- pragmatičtí řidiči
- kupující sledující trendy v oblasti aut.
Každý segment dostal vlastní verzi identu zdůrazňující jiný aspekt značky Volvo (např. elektromobilitu a udržitelnost, bezpečnost, design nebo technologii), přičemž všechny zachovávaly jednotný vizuální styl značky Volvo.
Cíle kampaně
Hlavním cílem bylo přetvořit dlouhodobé sponzorství v přístup více zaměřený na výkon a personalizaci, aniž by se ztratila šíře dosahu a role značky, kterou sponzoring televizního kanálu přirozeně poskytuje.
Kampaň sledovala tři hlavní cíle:
- zvýšit relevanci prostřednictvím kreativy zaměřené na publikum,
- podpořit hlubší zapojení v rámci sponzorského prostředí,
- dosáhnout měřitelného zlepšení v metrikách značky a nákupním záměru.
Vzhledem k síle dlouhodobého partnerství se společností Volvo bylo klíčovou otázkou, zda personalizace dokáže výsledky ještě zlepšit, aniž by došlo ke změně základní struktury sponzorství.
Kreativní práce
Sky Media přinesla do projektu koncept inteligentního sponzorství a pomocí technologie AdSmart zajišťovala doručování různých verzí identů jednotlivým domácnostem.
Na straně klienta zdůraznila Georgina Williams, která vede marketingové operace Volvo ve Velké Británii, že personalizovaný přístup pomáhá sdělení oslovit správné publikum a zároveň podporuje obchodní výsledky.
Video kampaně
Zde je jeden ze sponzorských spotů Volvo Sky Atlantic pro tuto kampaň. Využívá zavedený styl značky Volvo a přináší krátké, jasné sdělení určené k opakovanému umístění v rámci programového schématu.
Výsledky
Kampaň nakonec dosáhla v rámci tří kreativních diagnostik lepších výsledků, než jsou normy v oboru uvedené v přihlášce.
- viditelnost: 94 % (průměr 91 %),
- srozumitelnost: 91 % (průměr 79 %),
- důvěryhodnost: 91 % (průměr 81 %),
Kvalitativní zpětná vazba se lišila podle jednotlivých segmentů. Segment Pragmatičtí řidiči pozitivně reagoval na příběhy zaměřené na rodinu, zatímco Kupující sledující trendy v oblasti aut oceňovali moderní technologické prvky a elegantní design. Mladší průkopníci nové mobility se ztotožňovali s vizí budoucí mobility, zatímco starší průkopníci nové mobility kladli důraz na bezpečnostní inovace a propracovaný design.
Vedle toho se meziročně zlepšil obraz značky o +6 %, zatímco nákupní záměr byl o 211 % vyšší u diváků, kteří reklamu viděli, než u těch, kteří ji neviděli. Šlo o nejvyšší zaznamenané zlepšení za celých 12 let partnerství.
Spokojenost klienta byla označena za mimořádně vysokou. Volvo uvedlo, že partnerství jim pomáhá „navazovat s publikem osobnější vztah“.
Zdroj: egta.com