Standaard Boekhandel je belgický knihkupecký řetězec. Chtěl vrátit čtení jeho význam v době, kdy mnoho lidí tráví více času jinými formami zábavy. Značka také chtěla, aby její knihkupectví zůstala silnými místy pro objevování, kde si lidé prohlížejí a nacházejí nové tituly, a ne jen vybírají knihu, kterou se již rozhodli koupit.
Kampaň vycházela z jednoduchého poznatku: když se autoři objeví v televizi, knihy, o nichž mluví, se často prodávají lépe. Výzkumy zaměřené na televizní propagaci knih potvrzují, že vystavení titulu v televizním vysílání může výrazně zvýšit jeho prodej, zejména pokud doporučení působí přirozeně a důvěryhodně. Jako prostředí byl vybrán pořad „De Tafel van Gert“, každodenní talkshow vysílaná na vlámském komerčním televizním kanálu Play/Play4. Talk show často pracují s osobními příběhy a kulturními tématy, takže kniha může do konverzace zapadnout přirozeně.
Na projektu se podílela také mediální společnost Ads & Data, která vystupovala jako mediální i kreativní partner. Pomohla proměnit kampaň v dlouhodobé partnerství – prostřednictvím jasně rozpoznatelného prvku ve vysílání, pravidelné týdenní rubriky pro diváky a propojení televizního momentu s prodejem v knihkupectvích.
Cíle kampaně
Kampaň kladla zvláštní důraz na knihy jako dárky, protože darovaná kniha vždy nese osobní vzkaz od jednoho člověka k druhému. Cílem bylo přimět diváky, aby si pomysleli: „To je kniha, kterou chci darovat“, nikoli pouze: „To je kniha, kterou jsem viděl.“
Dalším cílem bylo transformovat pouhou pozornost ve skutečný prodej. Kampaň proto propojila to, co diváci viděli na obrazovce, s tím, co mohli okamžitě najít v knihkupectví nebo online. Prodejny Standaard Boekhandel vystavovaly knihy zmíněné v pořadu a partnerství se promítlo i do širší maloobchodní komunikace. Díky tomu se výrazně snížila bariéra mezi inspirací a nákupem. Diváci si nemuseli složitě pamatovat název knihy a později jej dohledávat – vybrané tituly z pořadu byly v knihkupectvích i na webu prezentovány jako snadno dostupná nabídka.
Další cíl směřoval k aktivnímu zapojení diváků během sledování pořadu. Kampaň proto nabídla soutěž „Play & Win“, která probíhala každý týden. Diváci se mohli zapojit pomocí QR kódu zobrazeného během vysílání nebo prostřednictvím funkce pozastavení pořadu. Televize Play navíc provozovala veřejnou stránku s týdenní soutěží o knihu spojenou s pořadem „De Tafel van Gert“, čímž vznikl pravidelný rytmus „knihy týdne“.
„Standaard Boekhandel věří, že knihy nejen zaplňují police, ale také podněcují představivost, rozšiřují znalosti a sbližují lidi. S pořadem „De Tafel van Gert“ jsme vytvořili skutečné partnerství: každý týden jsme propagovali nový příběh a knihu, přičemž naše značka byla plynule integrována do televizního pořadu. Inspirativní rozhovory u stolu, zábavná soutěž pro zapojení diváků a aktivity v kamenných obchodech i online dotvořily tento zážitek. Zaznamenali jsme nejen vyšší prodej knih, ale také to, že více lidí objevilo radost z příběhů. To je skutečný úspěch a proto jsme nadšeni, že v této cestě budeme společně pokračovat až do konce roku 2025.“
Karen Vanstaen; ředitelka pro marketing a produkty, Standaard Boekhandel
Kreativní práce
Interní Brand Studio společnosti Ads & Data vyvinulo koncept a realizovalo práce v oblasti videa, integrace do vysílání a soutěže Play & Win. Standaard Boekhandel přeneslo partnerství do obchodů a online kanálů a propojilo týdenní výběr knih s maloobchodními aktivitami.
Televize Play a tým pořadu „De Tafel van Gert“ poskytli prostor pro denní program a týdenní rozdávání cen, přičemž Gert Verhulst jako moderátor uváděl moment věnovaný knize.
Video kampaně
Formát pracoval s jednoduchým a opakujícím se signálem. Když během rozhovoru přišla řeč na knihu hosta, moderátor ji zvýraznil záložkou s logem Standaard Boekhandel. Ve stejný okamžik se na obrazovce objevil QR kód, který diváky nasměroval do soutěže Play & Win a k možnosti pozastavení přehrávání.
Výsledky
Kampaň přinesla nárůst prodeje propagovaných knih jak v kamenných obchodech, tak v online kanálech. Samotný pořad dosahoval průměrné denní sledovanosti 4 GRP a oslovoval diváky s výraznou selektivitou podle věku a sociálního postavení. Přibližně polovina diváků patřila do socioekonomických skupin 1–4, tedy do vyšší části belgického socioekonomického spektra, jak je definuje organizace CIM – Centre d’Information sur les Médias.
Soutěž Play & Win navíc pravidelně generovala účast diváků díky QR kódu zobrazenému během vysílání i možnosti zapojení prostřednictvím funkce pozastavení pořadu. Partnerství zůstávalo viditelné i mimo samotné vysílání díky dvěma veřejným online bodům: stránce televizní stanice Play s týdenní soutěží a stránce Standaard Boekhandel, která shromažďovala knihy „viděné v pořadu De Tafel van Gert“. Partneři plánují v této spolupráci pokračovat i v roce 2026. Zachovají přitom stejnou osvědčenou strukturu: moment věnovaný knize přímo ve vysílání, pravidelný týdenní prvek pro diváky a jasnou cestu k nalezení doporučených titulů v knihkupectvích i online.
Zdroj: egta.com