Golf patří mezi celosvětově populární sporty, dlouhodobě však naráží na obtíže při oslovování mladších generací. Tradiční image tohoto sportu totiž často neodráží rozmanitost ani styl současných hráčů, což může omezovat jeho atraktivitu pro nové publikum. Značka Adidas, jeden z největších světových výrobců sportovního oblečení, proto rozpoznala příležitost pomoci modernizovat způsob, jakým je golf vnímán, a rozšířit jeho dosah. Ideální platformu k tomu poskytla stanice Sky Sports Golf, přední britský televizní kanál zaměřený výhradně na golf.
Mediální společnost Sky Media ve spolupráci s kanálem Sky Sports Golf a značkou Adidas využila televizi jako nástroj kulturní změny. Namísto tradičního sponzoringu – například umístění log na studiových kulisách, reklamních plochách u hřiště nebo grafice na obrazovce – vzniklo partnerství, které značku integrovalo přímo do samotného vysílání. Adidas se stal výhradním partnerem pro oblečení všech moderátorů Sky Sports Golf. Všichni moderátoři, komentátoři i odborní experti tak během turnajového přenosu i studiových pořadů vystupovali v oblečení Adidas.
Každý moderátor měl individuální styl. Týmy Adidas a Sky Sports Golf spolupracovaly na vytvoření individuálních outfitů, které spojovaly funkční sportovní oblečení s každodenním stylem. Oblečení se během sezóny obměňovalo podle charakteru jednotlivých turnajů i prostředí – od velkých světových šampionátů až po studiové analýzy.
Partnerství bylo zahájeno na turnaji The Open Championship v Royal Portrush v Severním Irsku, jedné z nejprestižnějších světových golfových událostí. Už samotný start kampaně tak jasně signalizoval její ambice i rozsah. V průběhu sezóny mohli diváci vidět oblečení Adidas přirozeně nošené během živých přenosů, odborných analýz a reportáží z turnajů.
Kampaň přesáhla rámec televizního vysílání díky obsahu vytvořenému na míru moderátory, včetně crossoverových výzev, které spojovaly golf s jinými sporty. Program Sky VIP zároveň nabídl fanouškům možnost zapojit se do profesionálního Pro-Am turnaje, což přilákalo desetitisíce přihlášek a proměnilo pasivní diváky v aktivní účastníky.
Výsledky kampaně
Nezávislý průzkum prokázal výraznou viditelnost značky i silný dopad na její vnímání. Více než 80 % diváků spontánně zaznamenalo, že moderátoři Sky Sports Golf měli na sobě oblečení Adidas. Partnerství přineslo také nárůst povědomí o značce o 13 procentních bodů. Více než 9 z 10 diváků zároveň uvedlo, že se jejich názor na značku zlepšil, zejména v souvislosti s inovacemi a kvalitou výrobků.
Pozitivní změna vnímání se promítla i do obchodních výsledků. Nákupní záměr stoupl o 13 procentních bodů, 42 % diváků uvedlo, že si pořídilo oblečení Adidas, a dalších 34 % značku doporučilo svému okolí.
Partnerství přineslo měřitelné výsledky i mimo televizní obrazovku. Po spuštění kampaně výrazně vzrostla návštěvnost britských online stránek Adidas věnovaných golfu a velkoobchodní partneři začali žádat detailní informace o outfitech moderátorů, aby mohli lépe plánovat vlastní nákupy. Kampaň přispěla k 19% meziročnímu růstu pro jarní a letní sezonu a podpořila rekordně vysoké skóre Net Promoter Score, které měří ochotu zákazníků doporučit značku ostatním.
Zdroj: egta.com