Společnost CANAL BRAND SOLUTIONS ve spolupráci s agenturami TBWA, Publicis Media Content a Starcom France proměnila virální talkshow Hot Ones v reálné uvedení produktu pro McDonald’s. Výsledkem byly tři exkluzivní pálivé omáčky, které se prodávaly v restauracích McDonald’s ve Francii. Součástí kampaně byl speciální brandovaný rozhovor s rapperem Naza a moderátorem Kyanem Khojandim. Tento rozhovor zaznamenal 1,8 milionu zhlédnutí. Zážitek z výzvy Hot Ones byl rozšířen prostřednictvím televizního sponzoringu, aktivit na TikToku, interaktivní hry v aplikaci McDo+ a prvků přímo v restauracích. Televizní formát se tak proměnil v multiplatformní aktivaci, která vygenerovala více než 600 milionů impresí.
Pořad Hot Ones se ve Francii stal popkulturním fenoménem zejména díky popularitě svého moderátora. CANAL+ BRAND SOLUTIONS a jeho partneři proto rozpoznali příležitost přenést tento zážitek z obrazovky přímo do restaurací a ve spolupráci s McDonald’s oslovit klílovou cílovou skupinu značky. Kreativní výzvou bylo vytvořit hmatatelné propojení: najít způsob, jak proměnit televizní pořad o pikantních křidélkách v produkt, který si lidé mohou koupit a vyzkoušet kdekoli ve Francii.
Kreativní práce
Společnost CANAL BRAND SOLUTIONS a její kreativní studio La Factory zorganizovaly uvedení tří exkluzivních omáček s postupně se zvyšující pálivostí:
- Hell Piñata (10 000 Scoville),
- Thaï-Toi (70 000),
- Embrasse-Moi (210 000).
Středobodem kampaně byla speciální epizoda Hot Ones s rapperem Nazou, kterou CANAL BRAND SOLUTIONS distribuovala prostřednictvím televizních a digitálních platforem. Inovace spočívala v tom, že se neomezila pouze na samotný rozhovor. CANAL BRAND SOLUTIONS ve spolupráci se svými partnery zorganizovala multiplatformní aktivitu zahrnující sponzorství televizních a digitálních pořadů, zahájení upoutávkové kampaně, speciální rozhovor a poté pět týdnů dostupnosti omáček doprovázených průběžnými aktivitami podporujícími zapojení publika.
Aby byl tento formát ještě zajímavější, byl doplněn o interaktivní výzvu. Aplikace McDo+ nabídla kvízovou hru, v níž si uživatelé mohli otestovat své znalosti o pálivých omáčkách. TikTok výzvy vybízely uživatele, aby s omáčkami McDonald’s znovu vytvořili zážitek z Hot Ones, což vedlo k tvorbě uživatelského obsahu pod hashtagem #McDoxHotOnes. V restauracích pak zákazníky do světa Hot Ones vtahovaly POS materiály a fyzické herní karty.
CANAL BRAND SOLUTIONS a její partneři koordinovali strategii napříč televizí, digitálními platformami, sociálními sítěmi i maloobchodními kontaktními místy a sladili cíle McDonald’s s DNA samotného pořadu.
Na rozdíl od běžného sponzoringu, který pouze umisťuje logo kolem obsahu, vytvořila společnost CANAL BRAND SOLUTIONS „partnerství zaměřené na kulturu“ – značka se stala součástí zážitku Hot Ones jak na obrazovce, tak v reálném životě.
Kampaň ukázala, jak lze propojením zábavního obsahu s gamifikací a vyprávěním příběhů na více platformách proměnit formát v hmatatelný zážitek se značkou.
Výsledky
Kampaň předčila očekávání. Rozhovor s rapperem Nazou zaznamenal více než 1,8 milionu zhlédnutí, zatímco sdílení na sociálních sítích a obsah vytvořený uživateli přinesly více než 1 milion interakcí a 600 milionů zobrazení napříč platformami. Výzvy na TikToku se staly nečekaným impulzem: uživatelé začali napodobovat pálivou výzvu z Hot Ones s omáčkami McDonald’s.
Aktivace v restauracích a soutěž v aplikaci McDo+ navíc rozšířily zážitek mimo obrazovky a zvýšily zapojení zákazníků. Multiplatformní přístup tak prokázal svou účinnost při propojování zábavního formátu s gamifikací a při prohlubování vztahu mezi značkou a spotřebiteli.
Společnost McDonald’s zejména kulturní relevanci projektu, který proměnil zábavní formát v komplexní značkový zážitek fungující současně na televizních obrazovkách, sociálních sítích, v mobilní aplikaci i v kamenných restauracích.
Obecné informace
- Země: Francie
- Společnost: CANAL BRAND SOLUTIONS
- Klient: McDonald’s
- Odvětví: FMCG (potraviny a nápoje)
- Média: Lineární televize, digitální video, sociální média, aktivace v aplikacích, v obchodech
- Časové období: 4 měsíce (září – prosinec 2024)